Мой друг Василий Самокатов

Что делать, если конкурент демпингует?

В издательстве АСТ вышла моя книга "Ценообразование с другом Васей".

Впоследствии одна из глав опубликована на сайте E-xecutive.

Здесь же я публикую старое (и довольно скучное) изложение этой главы.

Реакция на действия конкурентов

Что делать если конкурент демпингует? Ситуация распространенная, и можно найти много советов о том, как нужно при этом действовать – от «следовать за конкурентом» до «повысить цену». В основном советы касаются способов сохранить лояльность клиентов до момента, когда инициатор демпинга разорится. Тем не менее, практический вопрос – как правильно при этом назначать цену остаётся.

Часто можно встретить мнение, что единственной причиной удержания цен на рынке олигополистической конкуренции является боязнь ценовых войн.

В работе 2 следующим образом описывается такой рынок:

«Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов»

Ценовая война развивается следующим образом. Если один из олигополистов снижает цену, он увеличивает продажи, в частности за счет остальных участников рынка. Те так же снижают цены до уровня инициатора снижения или ниже. Процесс идет до тех пор, пока цена не снизится до себестоимости. В результате в проигрыше оказываются как инициатор снижения, так и его последователи. Боязнь такого развития событий, якобы, и останавливает участников рынка от снижения цены.

Попробуем промоделировать ситуацию ценовой конкуренции (более подробно рассуждения проиллюстрированы здесь).

Предполагаем, что в некотором условном городе каждой из фирм «Ойл» и «Нефть» принадлежит по автозаправке, на которых они продают бензин и, при равных ценах, занимают по 50% рынка. Пусть переменные затраты для каждой фирмы составляют 18,7 руб. за литр.

В качестве зависимости спроса от цены для случая единственного продавца возьмем описанную в предыдущем разделе функцию спроса на бензин.

Максимальная прибыль при таком характере спроса для монополиста была бы получена при цене 25 рублей за литр. Этой же цене соответствует максимум прибыли каждой фирмы при условии одновременного изменения цен. Однако такое согласованное изменение цены возможно только в случае сговора фирм (а мы предполагаем, что такого сговора нет).

Пусть вначале фирмы торгуют вблизи монопольного максимума цены (например, они были одной фирмой, торговали по цене, оптимальной для монополиста, разделились, но цену пока не меняли). Допустим, фирма «Нефть» продолжает удерживать эту цену вне зависимости от поведения фирмы «Ойл». В этом случае фирме «Ойл» выгодно несколько снизить цену, увеличив продажи не только за счет новых клиентов, но и переманив часть покупателей конкурента. Если фирма «Нефть» сохраняет прежнюю цену, то часть покупателей переключается на товар фирмы «Ойл». Полного ухода покупателей не происходит по двум причинам – рынок не идеален, а товары каждой из фирм имеют своих приверженцев. Если люди предпочитают Мерседес, малые колебания цены Пежо не смогут изменить их предпочтения. Для нашего случая влияние на предпочтения покупателей может оказать географическое расположение заправок. Ехать на отдаленную заправку из-за небольшой разницы в цене не все готовы.

Таким образом, при удержании фирмой «Нефть» цены 25 рублей для фирмы «Ойл» будет выгодно снизить цену.

Если фирма «Нефть» сохраняет свою цену неизменной, а фирма «Ойл» продолжает снижать цену, то при некоторой цене на бензин фирмы «Ойл» продажи фирмы «Нефть» могут снизиться до нуля. Дальнейшее снижение цены фирмы «Ойл» не приведет к росту её прибыли - все потенциальные покупатели и так станут её клиентами.

В этом случае оптимальной для фирмы «Ойл» будет цена 23 руб. за литр бензина.

Рассмотрим второй вариант.

Пусть фирма «Нефть» не держит высокую цену, а наоборот, с таким фанатизмом решила выдавить конкурента с рынка, что снизила свою цену до уровня переменных затрат (рассматриваем случай, когда переменные затраты обоих фирм равны между собой и составляют 18,7 рублей за литр). Какую цену на свой товар должна в этом случае установить фирма «Ойл»?

Если фирма «Ойл» установит цену, равную 18,7 рублей (величина переменных затрат, она же цена, установленная фирмой «Нефть»), то продажи ее составят половину суммарных продаж обеих фирм, но маржинальная прибыль будет равна нулю. Увеличив цену фирма «Ойл» сможет получить какую-то прибыль. Значит, при таком демпенге оптимальной будет цена выше, чем у конкурента.

Фирма «Ойл» оказывается в более выгодном положении, чем инициатор снижения цены. Действительно, фирма «Нефть» только покрывает переменные затраты, а фирма «Ойл» получает маржинальную прибыль. Если начальные ресурсы фирм не отличаются очень сильно, то скорее разорится именно инициатор снижения цены.

Итак, в случае если фирма «Нефть» придерживается цены 25 руб. за литр, фирме «Ойл» выгодно установить меньшую цену, а в случае, если цена фирмы «Нефть» 18,7 руб. за литр - то большую. Очевидно, существует цена, при которой фирме «Ойл» выгодно установить ту же цену, что и у фирмы «Нефть» (пересечение двух линий на рис. 22).

Поскольку обе фирмы в нашем примере аналогичны как с точки зрения спроса на их продукцию, так и с точки зрения переменных издержек, та же цена будет оптимальной и для фирмы «Нефть». Обратим внимание, что для достижения такой ситуации не требуется картельный сговор. В нашем примере ценой, устраивающей обоих конкурентов, будет 22 руб. за литр.

Пусть обе фирмы изначально торгуют по этой цене. Если одна из фирм (например, «Нефть») попытается в этих условиях начать ценовую войну, то у ее конкурента есть выигрышная ценовая стратегия. Фирме «Ойл» следует снижать цену несколько медленнее, чем это делает инициатор ценовой войны. Точно так же правильным ответом на повышение цены конкурентом будет более медленное повышение. При этом маржинальная прибыль фирмы «Ойл» будет больше для любого выбранного инициатором значения цены.

При этом маржинальная прибыль фирмы «Ойл» будет больше для любого выбранного инициатором значения цены.

Таким образом, успешные ценовые войны возможны только в двух случаях:

• Большая разница в переменных затратах
• Большая разница в финансовых ресурсах.

Нужно сказать, что во втором случае потери инициатора ценовой войны будут существенно больше, чем у атакуемой стороны, если атакуемый не поддастся панике и не станет снижать цену быстрее инициатора. И, даже захватив рынок, инициатор, ослабленный войной, может легко потерять его, в случае появления на рынке финансово мощного конкурента.

Причиной отсутствия ценовых войн является не иррациональный страх, а то, что в таких войнах белые начинают и проигрывают.

Оптимальной политикой при изменении цены конкурента должно быть более медленное изменение в том же направлении. Наиболее интересным при этом является определение соотношения цен.

Рис. 22. Оптимальная цена в зависимости от цены конкурента

Если конкурент меняет цену, для каждого назначенного им значения можно найти свою оптимальную цену с помощью приёмов, описанных выше. Однако это требует времени.

В первом приближении можно принять линейную зависимость оптимальной цены от цены конкурента. Алгоритм изменения цены в ответ на действия конкурентов приведен здесь.

Если конкурент меняет цену (например, прибегает к демпингу) нужно предпринять следующие шаги:

Шаг 1. Попытаться понять, в чём причина таких действий. Если конкурент попал в сложное положение и остро нуждается в ликвидности, либо он распродает товар, чтобы покинуть рынок – можно ожидать, что снижение цены недолговечно. Если на рынок вышел крупный игрок, с мощными финансовыми ресурсами, либо если конкурент имеет доступ к товару с существенно меньшей ценой – нужно иметь в виду возможность того, что самому придется уходить с рынка. Следует определить стратегические перспективы бизнеса.

Шаг 2. Вне зависимости от стратегических перспектив, пока бизнес существует, нужно заниматься текущим ценообразованием. При различном значении цены конкурента желательно определить собственную оптимальную цену. При дальнейшем изменении цены конкурента можно исходить из линейной зависимости собственной оптимальной цены от цены конкурента.

Если оптимальная цена не была определена, то можно воспользоваться следующим правилом – при снижении цены конкурентом снижать свою, но с меньшей скоростью. Например, определить для себя, что снижение будет в два раза меньше чем у конкурента. Ни сохранение прежней цены, ни снижение цены с той же скоростью, что и у конкурента не будут в этом случае рациональными действиями.

Что делать, если на рынок выходит новый конкурент? Если на рынке уже есть конкуренты, и переменные затраты на единицу товара у нового продавца не сильно ниже, то воздействие его на сложившуюся цену будет невелико (за исключением случая, когда новичок сразу начнёт демпиноговать - но это для него проигрышная стратегия).

Если же ваша фирма была монополистом, и на рынок вышел первый ваш конкурент - следует снижать цену. Размер снижения, в первом приближении, можно принять следующим - наценку (не цену, а именно наценку!) нужно снизить в два раза (назовём эту цену базовой). Если конкурент при этом имеет меньшие переменные затраты на единицу товара и продаёт дешевле этой сниженной цены, то нужно снова снижать цену на половину разницы между ценой конкурента и базовой ценой.