Параметрические методы ценообразования

option yard

Внимание! Начинаю выкладывать на этом сайте цикл видиолекций по ценообразованию.

option yard

В издательстве URSS вышла книга "Практическое ценообразование".

 

Параметрические методы используются гораздо реже, чем затратные или рыночные методы.

Общая идея, лежащая в их основе – то, что цена определяется, прежде всего, техническими параметрами товара.

Так, согласно работе [8] цена может назначаться:

  • пропорционально какому-то одному основному параметру – мощности двигателя, объему оперативной памяти и т.д. (метод удельных показателей);
  • как функция нескольких параметров (метод регрессионного анализа). Функциональная зависимость при этом определяется из цен и параметров уже выпускаемых изделий ассортиментного ряда;
  • путем добавления к цене уже продаваемого товара дополнительной стоимости новых узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли (агрегатный метод). Наиболее распространенный пример – продажа автомобилей в базовой комплектации с возможностью выбора дополнительных потребительских свойств;
  • назначением на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру определенного количества баллов (балловый метод).

Рассмотрим параметрический метод ценообразования на примере цены бутылок водки одного вида, но разного объема (0,5 литра и 1 литр). Основные переменные затраты – стоимость производства водки и акцизные сборы строго пропорциональны объему бутылки. Различием в стоимости тары, по сравнению с этими затратами, можно пренебречь. Допустим, что объем продаж в литрах зависит от цены, но не зависит от фасовки. Можно ввести условную «валюту» - «2 рубля». В этой «валюте» и затраты, и спрос литровой бутылки будут такими же, как у полулитровой бутылки в рублях. Оптимальная цена для литровой бутылки в двухрублевках номинально будет совпадать с оптимальной ценой полулитровой в рублях, а значит, при пересчете в рубли, она будет ровно в два раза выше (т.е. пропорциональна объему).

Однако допущение о независимости спроса от фасовки на практике не справедливо.

Существуют ситуации, когда литровая бутылка – слишком много, либо у покупателя нет средств для приобретения большой бутылки. В результате исключения таких ситуаций спрос на бутылки большего объема ниже, чем мог бы быть, если бы спрос не зависел от фасовки. Следовательно, оптимальная цена большой бутылки будет меньше, чем пересчитанная по объему цена малой, что и наблюдается на практике.

Если же параметрический подход приводит к ошибке даже в таком простом случае, вызывает сомнение его пригодность в случаях более сложных.

Еще одним недостатком параметрических методов является привязка к цене на базовый товар. В свою очередь, цена базового товара может не соответствовать оптимальной, внося ошибку во весь товарный ассортимент. С другой стороны, параметры товаров в рамках параметрического метода выступают в качестве самостоятельной сущности, отличающейся и от затрат на производство товара, и от реального спроса на него. В результате, даже если цена на базовый товар была определена оптимальным образом, определение с помощью параметрического метода цены на товары ассортиментного ряда может привести к потере прибыли.

Другим недостатком перечисленных методов является отсутствие привязки ценообразования к максимизации прибыли от продаж всего ассортиментного ряда. Оптимизация ценообразования с этой точки зрения будет рассмотрена ниже, в рамках анализа стратегий ценообразования.

Единственным бесспорным преимуществом параметрических методов является простота назначения цены. Но это свойство методов не является целью ценообразования.


Добавить комментарий

Добавить комментарий


Код изображения:
Title:
Ваше имя(*):
Адрес электронной почты:
Notify me of any further comments to this thread:
Сайт:
Комментарий(*):