Метод полных затрат

Подробно о ценообразовании можно прочитать в электронной книге "Антикотлер. Ценообразование". Интересующиеся - пишите на antikotler@yandex.ru.

Коммерсантъ
"Торговцам набили цену"

Господин Путин, по его словам, намерен был выслушать каждого. Он заявил, что не хочет, чтобы эта встреча вылилась в обвинительный процесс против кого бы то ни было. — Мы должны найти баланс в цепочке производитель—переработчик—продавец—потребитель,— заявил он.— Это надо отрегулировать... Трудно, конечно, представить, что торговая наценка может быть 70%. Ну, это перебор... При этом у всех своя правда. Цена ритейлеров зависит не только от цены поставщиков, а и от общего состояния экономики в стране: от цены на электричество, от аренды, от стоимости кредитных ресурсов... Понимание этого есть. Но сбалансированное регулирование этих отношений необходимо. И вот чего нам точно не нужно: бесполезных споров в этой цепочке. Надо принимать федеральный закон.

Возражения


Метод полных затрат

Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод стандарт-костинг), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные плюс постоянные издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

То, что постоянные издержки не влияют на оптимальную цену, видно из рисунка.

Постоянные расходы на нем изображаются прямыми линиями, параллельными оси цен. Вне зависимости от того, какова сумма постоянных затрат максимальная прибыль будет достигаться при том же значении цены, при котором достигается максимальная маржинальная прибыль.
Если постоянные затраты превышают маржинальную прибыль, при этой цене предприятие получит минимальные убытки от продажи товара (случай Cc=5600).

Следует отметить, что, при ценообразовании по методу полных затрат существует иная опасность, менее очевидная – а именно принципиальная неустойчивость ценообразования. Предположим, из-за случайных колебаний спроса в какой-то момент продано меньше продукции, чем обычно. В результате величина постоянных издержек на единицу продукции (а с ними и подсчитанная в соответствии с методом цена) возрастают. Поскольку по большей цене будет продано меньшее количество товара, на следующем шаге повышение рекомендованной цены повторится. Взаимосвязанные процессы повышения цены и снижения объема продаж будут продолжаться, пока производство полностью не остановится. Случайное увеличение спроса вызывает такой же процесс возрастания продаж, однако он ограничен производственными мощностями предприятия. Достигнув же полной загрузки, предприятие будет продавать весь объем продукции до того момента, пока из-за случайных колебаний спроса в какой-то момент не упадет.
Почему же мы не наблюдаем массовой остановки предприятий, использующих метод полных затрат? Во-первых, в момент, когда спрос начинает драматически снижаться, руководство предприятия переходит на ручное управление, не позволяя ценам увеличиваться в соответствии с методом полных затрат. К сожалению, иногда это происходит слишком поздно.
Во-вторых, положительное влияние на устойчивость предприятия оказывает инфляция, когда случайное увеличение спроса при той же цене более вероятно, чем случайное его снижение. В условиях же кризиса, сокращения инфляции, а тем более при дефляции, нарастающие проблемы предприятий по описанной выше схеме наблюдались многократно. Последний пример такого рода, широко освещенный средствами массовой информации – ситуация в Пикалево, когда сокращение спроса и повышение в результате этого цены поставщиками привело к полной остановке производства, для запуска которого потребовались усилия властей.

В.В. Путин был введен в заблуждение. Оптимальная цена, которую устанавливает продавец, не зависит от "цены на электричество, от аренды" и прочих постоянных издержек. Она зависит только от закупочной цены и спроса. Наценка велика потому что в Москве большой платежеспособный спрос.

 

 

Подробно о ценообразовании можно прочитать в электронной книге "Антикотлер. Ценообразование", которая можно приобрести на аукционе Мешок.ru.

 

Комментарии


Добавить комментарий

Добавить комментарий


Код изображения:
Title:
Ваше имя(*):
Адрес электронной почты:
Notify me of any further comments to this thread:
Сайт:
Комментарий(*):