Инструменты пользователя
Ценовая дискриминация
Супермаркет продает молоко. На рис. (Рис. 30) показаны спрос на молоко двух группы с разным материальным положением – работающих и пенсионеров. Группа А (пенсионеры) более чувствительна к цене. Оптимальная цена для нее равна 24 руб. за литр. Группа Б (работающие) более материально обеспечена. Если бы продажи осуществлялись бы только в рамках этой группы, оптимальной была бы цена 33 руб. за литр. Если продажи по одинаковой цене осуществляются для обеих групп, оптимальная цена будет иметь некоторое промежуточное значение – 27 рублей за литр. При этом будет достигнут определенный уровень прибыли, максимальный в условиях установления общей цены для всех покупателей (в данном случае – 250 рублей в час). Однако, если существует возможность установить разные цены для каждой группы покупателей (например, скидка в 27% для пенсионеров), то для первой группы может быть установлена цена 24 руб. за литр, а для работающих – 33 руб. за литр. Результирующая прибыль (276 рублей в час) окажется на 10% больше, чем в случае установления универсальной цены.
Рис. 30. Влияние ценовой дискриминации на прибыль
Из приведенного примера следует, что группам, более чувствительным к цене при ценовой дискриминации следует назначать пониженную цену. С другой стороны, если зависимость спроса от цены для разных групп одинакова, а переменные затраты – разные, то выгоднее устанавливать повышенную цену для той группы, для которой переменные затраты выше.
Для того чтобы ценовая дискриминация улучшила прибыльность продаж, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты должны отличаться друг от друга либо характером зависимости спроса от цены, либо переменными затратами. Во-вторых, клиенты, покупающие товар по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене (либо количество перепродаж должно быть незначительным). В нашем примере снизить эффект может закупка пенсионерами молока для всей семьи. В-третьих, издержки на сегментирование рынка и наблюдение за ним не должны превышать дополнительной прибыли, создающейся с помощью ценовой дискриминации. В-четвертых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.
Формально ценовая дискриминация преследуется антимонопольными органами. В США действует закон Робинсона - Патмана, который обязывает продавца предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям на одних и тех же условиях продажи по ценам. Однако ценовая дискриминация допускается, если продавец сумеет доказать, что при поставке товара разным покупателям он несет разные издержки. Ценовая дискриминация допустима также в тех случаях, когда производитель поставляет разным покупателям один и тот же товар разного качественного уровня. Наконец, различия в ценах могут использоваться и для «отражения конкуренции» «в духе добросовестности» при условии, что ценовая дискриминация носит временный локализованный характер. Отследить же дискриминацию розничных покупателей еще сложнее.
Различают следующие виды ценовой дискриминации:
Инструменты страницы
