Мой друг Василий Самокатов

Цель ценообразования

Глава не закончена

Цель - уцелеть

Обычно задача обеспечить выживание предприятия связана с необходимостью выполнить некоторые договорные обязательства – выплатить кредит, оплатить поставку критически важных материалов или просто остаться на плаву и избежать ситуации банкротства и т.д. В этом случае возникает потребность получить определенную денежную сумму к назначенной дате (либо, если получение всей требуемой суммы невозможно – получить к этой дате максимальную выручку).

Если к определенному сроку необходимо получить заданную сумму, прибыльность продаж перестает быть важнейшим фактором. Прежде всего, при этом, нужно определить, возможно ли достижение поставленной цели в принципе.

Товар закупается по 16 руб. Вначале он продавался по 19 руб., за неделю в среднем реализовывалось 906 единицы товара (выручка за неделю 17 314 руб.). Затем на товар установили цену 26,5 руб. За неделю было продано 228 единиц товара (выручка за неделю 6 042 руб.). Конкуренты своих цен не меняли.

Требуется через неделю получить 35 000 руб. Наибольшая возможная выручка достигается при цене 8,5 руб. и равна 29 750 . Цель недостижима, необходимо находить кредиты, либо реализовывать иное имущество.

Далее нужно оценить, возможно ли выполнить обязательства с минимальными потерями прибыли.

Получение фиксированной выручки

Если максимально возможная выручка больше величины, требуемой для выживания, можно несколько повысить прибыльность бизнеса, получив, тем не менее, необходимую сумму.

К сожалению, аналитического решения для этого уравнения нет. Но оно может быть легко решено численно с помощью специальных программ, либо графически, например, в Excel.

Вернемся к предыдущему примеру. Пусть предприятию через неделю нужно получить выручку ровно в 20 тысяч рублей. В этом случае (Рис. 15), продажи по цене 8,5 рублей обеспечивают наибольшую выручку (29 750 рублей), однако сопровождаются убытками (19800 рублей). Для того, чтобы добиться выручки в 20 тысяч рублей, у предприятия есть две возможности– продавать товар по 4,5 руб. с огромными убытками, либо по 17 рублей. Во втором случае прибыль ниже наибольшей, однако, поставленная задача (получение фиксированной суммы) решается оптимальным образом.

Рис. 15 Прибыль и выручка.

Получение наибольшей долгосрочной прибыли

Предположим, что предприятие выходит на рынок с новым товаром, ранее на нем не присутствующем.

Характерной величиной для товара является цена, при которой достигается наибольшая текущая прибыль. Будем считать, что цена устанавливается «сравнительно» именно с этой величиной.

Можно представить четыре варианта стратегий:

• Высокая наценка на этапе выведения товара на рынок, постепенное снижение ее на всех последующих этапах – стратегия «снятия сливок». Часто именно этот вариант представляется маркетологами наиболее выгодным;
• Низкая цена на этапе выведения товара на рынок, постепенное повышение ее на следующих этапах (соответствует стратегии прочного внедрения на рынок.);
• Высокая наценка на этапе выведения товара на рынок, снижение ниже цены, обеспечивающей максимальную текущую прибыль на этапе роста, дальнейший подъем цены на следующих этапах жизненного цикла – комбинированная стратегия, сочетающего элементы стратегия «снятия сливок» и стратегии прочного внедрения на рынок;
• Цена, соответствующая максимальной текущей прибыли на всех этапах.

При анализе ценообразования на протяжении всего жизненного цикла товара логично рассмотреть именно долгосрочную прибыль, т.е. суммарную прибыль, полученную за весь срок продаж товара. При этом необходимо учитывать два важных момента.

Прежде всего, на ценовую политику в подобном случае оказывает влияние ценовая стратегия конкурентов.

Поэтому политика, рассчитанная на получение наибольшей долгосрочной прибыли, может включать действия, направленные на устранение существующих конкурентов или создание ценовых барьеров от проникновения на рынок новых. И в том, и в другом случае следует по возможности точно оценить затраты, связанные с производством или импортом аналогичной продукции конкурентами, и уровень прибыльности, который их устраивает. Необходимо прогнозировать реакцию конкурентов на ценовые воздействия. В любом случае низкая цена создает дополнительные барьеры конкурентам, а высокая - соблазн войти на рынок.

Второй момент заключается в том, что для наибольшей долгосрочной прибыли необходим учет динамики спроса на товар. В зависимости от качества товара возникает цепная реакция доверия, или, напротив, недоверия к торговой марке. Это значит, что действие маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование какой-то одной марки (в том числе ценовые), не ограничивается периодом их непосредственного осуществления, а распространяется на более долгое время и влияет на формирование последующего спроса. Каждая продажа единицы товара стимулирует продажи многих других единиц (или, напротив, выступает как антистимул). И чем раньше произошла эта продажа, тем более долгий период будет сохраняться это воздействие ([7]).

На динамическом рынке, где периодически возникают новые торговые марки, такое влияние не может оставаться постоянным во времени. Связано это с тем, что потребители начинают сравнивать товар с новыми, произведенными внутри страны или импортными, аналогами, которые со временем приобретают все более востребованные потребителями свойства. Более ранние продажи оказывают большее влияние на общий объем продаж, так как, во-первых, их воздействие оказывается более длительным и, во-вторых, устаревание торговой марки на них сказывается в меньшей степени. Таким образом, для достижения наибольшей долгосрочной прибыли надо добиваться наибольших продаж на как можно более ранних этапах жизненного цикла товара (если, конечно, заранее не предполагать, что каждый проданный товар создает антирекламу). При этом на него должна быть установлена более низкая цена, чем та, которая обеспечивает наибольшую текущую прибыль, для того, чтобы как можно больше и раньше продать товар. Лишь на последних этапах жизненного цикла ориентиром должна стать максимизация текущей прибыли. На рисунке (Рис. 16) показано изменение цены по времени, оптимальное для достижения наибольшей долгосрочной прибыли (при том условии, что цена наибольшей текущей прибыли постоянна).

Рис. 16. Характер изменения цены для достижения наибольшей долгосрочной прибыли

Изложенные рассуждения входят в противоречие со стратегией «снятия сливок». Она не обеспечивает ни наибольшую текущую, ни наибольшую долгосрочную прибыль. Между тем, во многих главах работы [2] явочным порядком рассматривается такой подхода как более выигрышную стратегию. Так, в разделе, посвященном этапам жизненного цикла товара, написано:

«Производителей на этапе выведения товара на рынок немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов и восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные.

На этапе роста цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса» [1]

Между тем, единственным оправданием «снятия сливок» может быть невозможность полностью удовлетворить спрос.

При существовании ограничения по объему производства или объему продаж оптимальная цена может быть выше, чем полученная для случая без ограничений. Рассчитать ее можно, исходя из равенства функции спроса объему производства. Увеличение производства снижает оптимальную цену, пока она не достигнет цены, соответствующей максимуму маржинальной прибыли без ограничений. После этого дальнейшее увеличение производства не влияет на значение оптимальной цены.

Если вначале спрос на новинку высок, а предложений мало (например, из-за ограничения количества товара, которое может быть поставлено), целям долгосрочной прибыли может отвечать и снижающаяся динамика цены на товар.

Получение наибольшей прибыли за счет роста котировок.

Существует, однако, вариант получения дохода не от операционной деятельности фирмы, а от роста ее капитализации. Капитализация фирмы, чьи акции торгуются на рынке, зависит от множества субъективных факторов (например, настроения брокеров), объективных факторов, не зависящих от деятельности фирмы (страновые риски, денежная эмиссия) и от финансовых показателей фирмы. Если на первые две группы факторов ценовая политика повлиять не может, то влияние на капитализацию ценовой политики через финансовые показатели нужно рассмотреть.

Финансовое состояние предприятия имеет множество аспектов, однако зачастую инвесторы используют для принятия решений следующие показатели:

• Коэффициент стоимость/прибыль - финансовый показатель, равный отношению рыночной капитализации компании к ее годовой прибыли. Существенным недостатком этого показателя является то, что он не может применяться для компании, показавшей в бухгалтерском балансе убытки, так как стоимость компании при таком подходе будет отрицательной.
• Дивиденды на одну акцию.
• PEG коэффициент (англ. PEG ratio, Prospective Earnings Growth Ratio) - финансовый коэффициент сопоставляющий цену акции с прибылью на акцию и ожидаемой будущей прибылью компании. PEG коэффициент разработан для коррекции недостатков коэффициента цена/прибыль. Для этого в учет дополнительно берутся прогнозируемые будущие темпы роста прибыли компании.
• Коэффициент стоимость/объем продаж (стоимость/выручка) - финансовый показатель, равный отношению рыночной капитализации компании к ее годовой выручке.

Если показатели фирмы оказываются существенно выше показателей фирм-аналогов, инвесторы покупают акции, если ниже - продают. В результате показатели фирм одной отрасли и страны оказываются близкими между собой. При этом необходимо учитывать, что сравнение коэффициентов для компаний, принадлежащих разным рынкам или разным сегментам рынка, не имеет большого смысла - прибыль могла быть вычислена на основе разных методик (в разных странах), в цену акций могли быть заложены разные ожидания роста (на разных сегментах рынка).

Следовательно, нужно рассмотреть влияние ценовой политики на перечисленные показатели и то, в каких случаях эти показатели обычно используются.

Первые три показателя определяются, прежде всего, прибылью предприятия. Получение наибольшей прибыли при этом будет благотворно влиять на капитализацию.

Четвертый показатель зависит от объема выручки. Получение наибольшей выручки при этом не направлено на выживание фирмы, а подразумевает получение прибыли за счет роста капитализации. Как правило, такой подход используют компании быстро растущих новых секторов экономики (интернет, мобильная связь). Ценообразование для таких сегментов будет рассмотрено особо.

Skype, поставляет бесплатное программное обеспечение, обеспечивающее шифрованную голосовую связь через Интернет и платные услуги для звонков на мобильные и стационарные телефоны. За 8 лет существования фирма никогда не приносила прибыли, однако в мае 2011 MicroSoft достиг соглашения о покупке Skype за 8,5 млрд. $.

Стоимость Twitter, исходя из цены размещения и размера акционерного капитала, составила более 18 млрд. долл. С точки зрения отдельных финансовых показателей, Twitter оценен запредельно дорого. По данным профессора финансов Флоридского университета Джея Риттера, капитализация Twitter на IPO в 33 раза превышает выручку компании за последний год. Чистый убыток компании за 2012г. составил 79,4 млн. долл. и увеличился до 133,9 млн. долл. только за девять месяцев текущего года. В документации для инвесторов в преддверии IPO компания специально предупредила, что со времени основания в 2007г. «накопила значительные операционные убытки, аккумулировав к 30 сентября 2013г. дефицит в размере 483,2 млн. долл.». «В будущем мы, возможно, продолжим нести существенные убытки и необязательно достигнем прибыльности», - говорится в материалах Twitter.

Рассматривается случай отраслей, для которых котировки прямо пропорциональны выручке. В этом случае цена на товар к моменту продажи пакета акций должна соответствовать цене, при которой достигается наибольшая выручка. Все приведенные выше рассуждения о том, что продажи на начальных этапах жизненного цикла порождают увеличение продаж в последующем, справедливы и для этого случая. Следовательно, цена до планируемого момента продажи акций должна быть ниже, чем цена в момент их продажи. Реализация товара по этой цене не только не приносит прибыль, но и не обеспечивает значительную выручку. Задачей продаж товара на ранних этапах является исключительно расширение клиентской базы.

Существуют очевидные ограничения для такого ценообразования. Во-первых, налоговые органы отслеживают продажи ниже себестоимости. Во-вторых, убыточные продажи приводят к исчерпанию финансовых ресурсов фирмы.

Первое из названных ограничений смягчается тем, что налоговые органы смутно представляют формирование себестоимости в новых отраслях.

Исчерпание же финансовых ресурсов парируется продажей акций фирмы не в качестве одиночного акта, а несколькими пакетами. Пример ценообразования в этом случае приведен на рис. (Рис. 1). В момент времени A продается 25% акций, в момент времени B -50%, в момент времени С – оставшиеся.

Рис. 1. Характер изменения цены для достижения наибольших котировок при продаже

Промежуток времени до первой продажи при этом определяется начальными собственными средствами фирмы, а периоды до последующих продаж – объемом вырученных за пакеты акций денег.

В литературе, кроме того, называют следующие возможные цели:

Завоевание лидерства по показателям доли рынка

Часто в качестве целевого параметра задается определенная доля рынка.

Если говорить об этой цели применительно к ценовой политике, то заданный объем продаж (а значит, и долю рынка) можно обеспечить (если вообще его можно обеспечить), снижая цену. При этом не только не будет достигнута наибольшая текущая прибыль, но и вообще продажи могут быть убыточны.

Понятно, что данная цель не может являться подлинной целью предприятия. Завоевание лидерства на рынке является средством, с помощью которого фирма максимизирует какой-то иной показатель, важный с точки зрения долгосрочного стратегического положения предприятия. Таким показателем можно считать долгосрочную прибыль. Долгосрочная прибыль – суммарная разница между доходами и расходами в течение жизненного цикла продукта. Наибольшая долгосрочная прибыль, как правило, наиболее полно соответствует стратегическим целям предприятия. Однако, в условиях быстро меняющейся обстановки, длительное планирование предприятиями зачастую не осуществляется. Для того чтобы оптимизировать долгосрочную прибыль необходимо быть уверенным в некоторой экономической стабильности на протяжении промежутка времени, сравнимого с длительностью жизненного цикла продукта.

Можно назвать еще одну причину того, что наибольшая долгосрочная прибыль редко становится целью ценообразования. Ниже показано, что долгосрочная прибыль подразумевает, в частности, сниженную цену на первых этапах жизненного цикла. Как следствие, при этом предприятие не будет получать ту текущую прибыль, на которую оно могло бы рассчитывать при ином подходе к ценообразованию.

Инициатор проведения такой ценовой политики должен, во-первых, убедить инвесторов или акционеров в разумности такого подхода, в том, что потери прибыли в настоящем времени будут компенсированы в будущих периодах.

Во-вторых, следует выработать план (или последовательность покрытия затрат), и определить резервные источники финансирования.

В-третьих, следует организовать чёткое, систематическое отслеживание себестоимости продукта или услуги, поскольку повышение себестоимости может привести к срыву долгосрочных планов.

Это отслеживание должно быть достаточно оперативным для того, чтобы управленческими решениями компенсировать движения затрат. Организация такого управления в комплексе требуется существенных затрат (временных, финансовых).

Завоевание лидерства по показателям качества товара

Работа [2]следующим образом определяет цель ценообразования в этом случае:

«Фирма может поставить себе цель добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Наглядным примером организации, стремящейся к завоеванию лидерства по показателям качества продукции, является шинная компания «Michelin». Она постоянно придает своим шинам новые свойства, повышает их долговечность и берет за них высокую цену.»[1]

Рассмотрим приведенный пример более подробно. Понятно, что цена может быть «более высокой» только по сравнению с какой-то другой ценой. Из перечисленных выше целей ценообразования самую высокую цену следует ожидать в случае, если целью ставится максимизация текущей прибыли (выживание, получение фиксированной выручки и получение наиболшьшей длгосрочной прибыли предполагают пониженные цены). Допустим, что исходя из сформулированного понимания цели «Michelin» назначает цену более высокую, чем та, которая позволяет получить максимальную прибыль. Повышение цены при этом приведет к падению продаж, причем эффект от этого падения превысит дополнительную прибыль от роста цены на проданную продукцию (напомним, что сравнение проводится с ценой, обеспечивающей наибольшую прибыль). Понятно, что сумма, которую «Michelin» в этом случае сможет потратить на НИОКР (с учетом остальных расходов) окажется ниже, чем при ориентации на получение наибольшей прибыли.

Поскольку перечисленные факторы редко встречаются в полном объеме, полноценная ценовая политика, имеющая целью наибольшую долгосрочную прибыль, встречается редко. Тем не менее, рассмотрим ценовую политику, отвечающую этой задаче.