Зависимость прибыли от цены для типовой модели

Предположим, что фирма перепродает моторное масло «Квакер стейт», зависимость спроса от цены на которое приведена в работе [2] (Рис. 1, подробнее). Спрос растет по мере снижения цены с 73 до 38 центов. Однако на уровне 32 центов он начинает падать, поскольку покупатели полагают, что масло слишком дешевое и может нанести ущерб автомобилю.

Рис. 1 Кривая спроса на моторное масло «Квакер стейт»

Пусть закупочная цена – 35 центов за кварту, а постоянные затраты могут принимать три возможных значения - $450, $1050 или $1680 в месяц.

Какой будет прибыль при различной назначенной фирмой цене продажи в этом примере?
Вначале определим маржинальную прибыль.
Маржинальная прибыль от продаж - это объем продаж, умноженный на разницу между ценой и переменными затратами на единицу товара (для торговли переменные затраты на единицу товара - закупочная цена).

Рис. 2_1 Маржинальная прибыли предприятия в зависимости от цены

Сумма маржинальной прибыли, очевидно, равна нулю при цене равной закупочной (35 центов за кварту, точка А на графике).

Здесь можно вспомнить анекдот - как некий предприниматель покупал яйца по десять рублей, варил их и продавал тоже по десять рублей. На вопрос же, в чём смысл такого бизнеса, ответил - "А навар?". Но, в итоге, при цене 35 центов в нашем случае нет даже навара.

С другой стороны, если неограниченно увеличивать цену, то наступит момент, когда ни одна кварта масла не будет продана. Маржинальная прибыль и в этом случае будет равна нулю (точка B).

При цене, находящейся в диапазоне между A до B, объём продаж будет отличаться от нуля, а разница между ценой и переменными затратами будет положительной. Значит, при любой цене в этом диапазоне будет получена хоть какая-то маржинальная прибыль.

При увеличении цены, начиная от цены A, график маржинальной прибыли будет двигаться вверх (как показано стрелкой слева). А в точку B график приходит сверху (стрелка справа).

Значит, при некоторой цене (точка C), восходящее изменение маржинальной прибыли, за счет падения спроса, меняется на нисходящее. В этой точке и будет находиться максимум прибыли.

Для масла «Квакер стейт» из нашего примера такой максимум достигается при цене 47 центов за кварту.

Всегда ли зависимость маржинальной прибыли от цены будет именно такой, как на рисунке?
Многие считают, что монополия ни чем не ограничена в назначении цены.
В нашем примере, если продавец назначит цене выше 80 центов, то все покупатели будут покупать масло у конкурентов. Но эти рассуждения справедливы не только для конкурентного рынка.

Представим,  что кто-то продаёт товар, за который некоторые люди готовы отдать любые деньги - например, средство для бессмертия. Этот продавец монополист на рынке, и может назначить любую цену. Он, правда, не может назначить разную цену разным покупателям - такое условие нашей задачи. Какую цену он должен назначить, чтобы получить наибольшую прибыль? Для простоты считаем, что себестоимость препарата копеешная.

Джефф Безос на сегодня самый богатый человек в мире с состоянием 112 млрд. долларов. Назначить за препарат цену 113 млрд. бессмысленно - продаж не будет, и прибыль будет равна нулю (точка B). Значит ли, что за средство Макрополуса нужно запросить именно 112 млрд., наибольшую цену за которую товар покупают? Нет, если назначить цену в 50 млрд, то препарат смогут купить не один, а десять богачей, принеся не 112, а 500 млрд.

Но и 50 млрд., вероятно, не оптимальная цена. Дальнейшее снижение цены будет расширять количество покупателей, так что при предполагаемых условиях бессмертие, возможно, станет доступно и среднему классу.

Итак, маржинальная прибыль имеет максимум, независимо от того, монополист ли продавец, или работает на конкурентном рынке.

График из рисунка 2_1 справедлив и на конкурентном рынке и для супермонополиста из примера с препаратом бессмертия. Мы будем постоянно использовать этот график в дальнейшем.

Теперь перейдём от маржинальной прибыли к общей прибыли предприятия.

Рис. 2_2 Прибыли предприятия в зависимости от цены

Постоянные затраты не зависят от цены. Следовательно, они изображаются на графике как линия, параллельная оси цены. Общая прибыль предприятия в этом случае будет равна разности между маржинальной прибылью и постоянными затратами.

Легко видеть, что, вне зависимости от величины постоянных затрат, максимальная прибыль будет достигаться при том же значении цены (точка C), при котором достигается наибольшая маржинальная прибыль - 47 центов.

Если постоянные затраты превышают маржинальную прибыль, при этой же цене предприятие получит минимальные убытки от продажи товара (на рисунке приведен пример, когда постоянные затраты равны $1680).

Таким образом цена, оптимальная для предприятия, никоим образом не зависит от постоянных расходов.
Теперь мы можем попытаться найти эту оптимальную цену.
Но прежде посмотрим, какие методы для назначения цены используются сейчас. Вдруг они дают хорший результат, и нам ничего не погадобится выдумывать? Всё-таки именно лень - двигатель прогресса.

Добавить комментарий

Добавить комментарий


Код изображения:
Title:
Ваше имя(*):
Адрес электронной почты:
Notify me of any further comments to this thread:
Сайт:
Комментарий(*):
 
 
>