Установление цены на новый товар-имитатор

option yard

Внимание! Начинаю выкладывать на этом сайте цикл видиолекций по ценообразованию.

option yard

В издательстве URSS вышла книга "Практическое ценообразование".

 

 

Pricing for new product-simulator

Ф.Котлер "Основы маркетинга"
Стр. 379

Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. На рис. 65 представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования. Если существующий лидер рынка занимает положение № 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция № 2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция № 5) и т.д. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

Вопрос ценообразования при начале продаж товаров, аналоги которых уже присутствуют на рынке, зачастую рассматривают как выбор стратегии ценообразования. Однако в том смысле, как ценовые стратегии сформулированы выше (а именно в смысле плана изменения цены с течением времени) вопрос одноразового назначения цены стратегическим не является.

В работе [2] следующим образом описываются действия фирмы, выводящей на рынок товар-имитатор:

«Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. В таблице представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования. Если существующий лидер рынка занимает положение № 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция № 2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция № 5) и т.д. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.»[1]

 

Таблица 4

 

 

Цена

 

 

Высокая

Средняя

Низкая

Качество товара

Высокое

1. Стратегия премиальных наценок

2. Стратегия глубокого проникновения на рынок

3. Стратегия повышенной ценностоной значимости

Среднее

4. Стратегия завышенной цены

5. Стратегия среднего уровня

6. Стратегия доброкачественности

Низкое

7. Стратегия ограбления

8. Стратегия показного блеска

9. Стратегия низкой ценностной значимости

 

Между тем оптимальная цена не определяется качеством товара, а является функцией переменных затрат и спроса на товар. С этой точки зрения повышенное качество товара может означать как более высокие затраты, так и больший спрос на товар. Само по себе качество, в связи с этим, не может быть основанием для принятия решения.

Будем исходить из того, что товар одинакового качества имеет одинаковую зависимость спроса от цены. В таком случае ценовое позиционирование таких товаров определяется переменными затратами. Если масштаб производства, уровень технологий и оплаты труда поставщика позволяют рассчитывать на более низкие переменные затраты, чем у присутствующей на рынке фирмы, то выгодным будет назначить пониженную цену на товар одинакового качества. Если переменные затраты выше - то и цена должна быть повышенной. Товар одинакового качества из Китая и Италии выгодно продавать по разной цене.

При сравнении с ценой товара другого уровня качества следует учитывать два фактора. Во-первых, вероятно, что товар более высокого качества требует больших переменных затрат. Во-вторых, если товары разного уровня качества продаются по одинаковым ценам, то, скорее всего, потребители предпочтут более качественный товар. В результате продажа товара повышенного качества по более низким ценам будет выгодна только при кардинальном снижении переменных затрат. Продажа товара более низкого качества по повышенным ценам, скорее всего, невыгодна (низкий спрос не позволит получать оптимальную прибыль). Таким образом, качественно-ценовое позиционирование товара-имитатора сильно ограничено.



[1] Ф.Котлер "Основы маркетинга" Пер. с англ./Общ. ред. Е.М.Пеньковой - М.Прогресс 1993 стр.378

 

 

Комментарии



Добавить комментарий

Добавить комментарий


Код изображения:
Title:
Ваше имя(*):
Адрес электронной почты:
Notify me of any further comments to this thread:
Сайт:
Комментарий(*):