Установление цен со скидками и зачетами

option yard

Внимание! Начинаю выкладывать на этом сайте цикл видиолекций по ценообразованию.

option yard

В издательстве URSS вышла книга "Практическое ценообразование".

 

 

Pricing discount and credits

Ф.Котлер "Основы маркетинга"
Стр. 384

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены. Ниже дается описание подобных ценовых корректировок ? скидок и зачетов.

Скидки за платеж наличными.
Под скидкой за платеж наличными понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Типичным примером является условие «2/10, нетто 30». Это означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие. Подобные скидки типичны для многих отраслей деятельности и помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи со взысканием кредитов и безнадежных долгов.

Скидка за количество закупаемого товара.
Под скидкой за количество понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Типичным приме¬ром является условие «10 долл. за штуку при покупке менее 100 штук; 9 долл. за штуку при покупке 100 штук и более». Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет сокращения издер¬жек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.

Функциональные скидки.
Функциональные скидки (известные также как скидки сфере торговли) производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функ¬ции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.

Сезонные скидки.
Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу под¬держивать более стабильный уровень производства в течение всего года. Для поощрения заблаговременных заказов производители лыж предлагают розничным торговцам сезонные скидки весной и летом. Отели, мотели и авиалинии предлагают сезонные скидки в периоды спада деятельности.

Зачеты.
Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет ? это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительного пользова¬ния. Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

Установление цен для стимулирования сбыта
При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости. Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:
1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на «убыточных лидеров» ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.
2. Для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются также ценами для особых случаев. Так, для привлечения в магазины утомленных от предновогодних покупок людей каждый год в январе устраиваются зимние распродажи.
3. Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными. Скидка эта передается производителем непосредственно потребителю. Скидка наличными ? гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен. В последнее время они стали популярными у корпорации «Крайслер» и других автомобилестроителей, и также у таких производителей дорогостоящих товаров, как фирмы «Феддерс», «Полароид» и «Минолта».
4. Продавцы часто предлагают скидки с обычных цен. Об одном из примеров скидок для стимулирования сбыта рассказывается во врезке 27.

Врезка 27. Снижение цен на норковые шубы для стимулирования сбыта
Ирвин и Кэрол Вэр взяли в долгосрочную аренду салон мехов в помещении фешенебельного универмаге «И. Маньэн» на Норт-Мичиган-авеню в Чикаго. В целях сокращения запасов залежавшихся шуб они решили устроить однодневную распродажу. Шубы уценили от 50 до 70% и разместили на вешалках, к одной из которых были прикреплена надпись: «На этой вешалке все стоит менее 2000 долл.». О распродаже сообщили с помощью громогласной рекламы по телевидению, а также объявлений в газетах, превозносивших ее как единственных шанс в жизни. Из рекламы потребители узнали, что они смогут расплачи¬ваться за покупки в течение 24 месяцев.
Сработала ли эта агрессивная реклама, навязывавшая товар по дешевке? Вне всякого сомнения. В день распро¬дажи салон посетили более двухсот покупателей, и каждый второй покинул магазин с новой шубой. А ведь средний оборот салона за обычный день — всего 4500 долл.

Установление дискриминационных цен
С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.
1. С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены. Музеи меньше берут за вход со студентов и престарелых.
2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства. Корпорация «СКМ» продает свой самый дорогой утюг марки «Проктер-Сайлекс» за 54,95 долл., что на 5 долл. превышает стоимость следующего из наиболее дорогих ее изделий. Единственное отличие самой дорогой модели ? в сигнальной лам¬почке, которая зажигается, когда утюг готов к работе. А установка этой лампочки обходится фирме менее чем в доллар.
3. С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. Цены билетов в театр варьируются в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители.
4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, имя недели и даже часа суток. Коммунальные службы меняют свои расценки для коммерческих потребителей в зависимости от времени суток и в выходные дни по сравнению с буднями.
В нынешней обстановке ослабления государственного регулирования в ряде отраслей деятельности, таких, как воздушные и автомобильные перевозки, действующие в этих отраслях фирмы стали все чаще прибегать к методам установления дискриминационных цен. Посмотрим, как пользуются ценовой дискриминацией авиакомпании.
Одно время из-за ожесточенной конкуренции между компаниями «Истерн», «Юнайтед» и еще тремя перевозчиками, обслуживавшими линию Кливленд-Майами, за полет по этому маршруту пассажир мог заплатить по 11 разным тарифам. Многие из них были нацелены на определенные сегменты рынка. Вот эти тарифы:
1) первый класс - 218 долл.,
2) стандартный экономичный класс - 168,
3) второй класс на ночных рейсах - 136,
4) экскурсии выходного дня - 134,
5) для добровольцев «Рабочего корпуса» - 130,
6) экскурсия среди недели - 128,
7) турне для организованных туристских групп - 118,
8) для военнослужащих - 112,
9) для молодежи - 112,
10) полеты на уик-энд - 103,
11) чартерный тариф - 96 долл.

Возражения


В случае, если у предприятия есть возможность устанавливать разные цены для разных групп покупателей прибыль его может существенно возрасти. На рисунке показаны две условных группы с разным материальным положением. Группа А более многочисленна, но более чувствительна к цене. В результате оптимальная цена для нее равна 8.
Группа Б меньше по численности, но более материально обеспечена. Если бы продажи осуществлялись бы только в рамках этой группы, оптимальной была бы цена 11. Если продажи осуществляются объединению этих двух групп, оптимальная цена будет иметь некоторое промежуточное значение 9. При этом будет достигнут определенный уровень прибыли, максимальный в условиях установления общей цены для всех покупателей (в данном случае – 82).
Однако, если существует возможность установить разные цены для каждой группы покупателей, то для первой группы может быть установлена цена 8, а для группы Б - 9. Результирующая прибыль (92) окажется больше, чем в случае установления универсальной цены.

Из приведенного примера следует, что группам, более чувствительным к цене при ценовой дискриминации следует назначать пониженную цену. С другой стороны, если зависимость спроса от цены для разных групп одинакова, а переменные затраты – разные, то выгоднее устанавливать повышенную цену для той группы, для которой переменные затраты выше. Вообще говоря, идеальной представляется ситуация, когда каждому покупателю устанавливается собственная цена.
Для того чтобы ценовая дискриминация улучшила прибыльность продаж, необходимо наличие определенных условий.
Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты должны отличаться друг от друга либо характером зависимости спроса от цены, либо переменными затратами.
Во-вторых, клиенты, покупающие товар по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене (либо количество перепродаж должно быть незначительным).
В-третьих, издержки на сегментирование рынка и наблюдение за ним не должны превышать дополнительной прибыли, создающейся с помощью ценовой дискриминации.
В-четвертых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.

 

Рассмотрим перечисленные методы с изложенной точки зрения.

Скидки за платеж наличными.
Очевидно, что такой скидкой покупатели, обладающие свободной ликвидностью отделяются от менее платежеспособных, причем в худшем положении оказываются как раз менее платежеспособные. Клиенты, которые могут быстро оплатить свои покупки более чувствительны к цене, т.к. другие поставщики заинтересованы в таких клиентах. Поэтому скидки за платеж наличными способствуют увеличению прибыли за счет ценовой дискриминации.

Скидка за количество закупаемого товара.
Скидка является очевидным инструментом дискриминации небольших покупателей. Помимо того, что существует экономия за счет масштаба поставок, крупные предприятия более чувствительны к цене, так как представляют интерес для многих конкурентов. Поэтому с рекомендацией устанавливать оптовые скидки в точном соответствии с экономией издержек трудно согласится – с точки зрения максимизации прибыли оптовые скидки должны быть больше этой экономии.

Сезонные скидки.
Зачастую внесезонные покупки совершают как раз покупатели, которые в сезон таких покупок не совершили бы. В этом случае ценовая дискриминация, скорее всего, способствует повышению прибыли.

Выбор «убыточных лидеров»
Ситуация убыточных лидеров будет проанализирована в разделе, посвященном ассортиментной политике.

Скидки с обычных цен
Распродажи предполагают снижение цен либо в определенный период времени, либо на определенные товары. Сама по себе распродажа в случае, если товар продается по оптимальной с точки зрения прибыли цене, не дает прироста прибыли. Однако существуют ситуации, в которых распродажное снижение цен желательно. Если товар имеет конечный срок реализации, то неполная реализация товара к этому сроку может сопровождаться значительными убытками. Снижение цены в этом случае приводит к более полной реализации товара и повышает общую прибыль от реализации всей партии.
Кроме того, существуют сезонные распродажи, не связанные со сроком реализации товара. В этом случае в покупки вовлекаются покупатели, при обычных ценах не покупающих товар. Однако запланированные распродажи могут дожидаться и покупатели, которые могли бы приобрести товар по более высокой цене. В результате сегрегации покупателей при сезонных распродажах не происходит. Положительное воздействие сезонных распродаж на прибыль возможно, если цены без скидок завышены.
Все выше сказанное относится и к ценами для особых случаев .

Скидки наличными
Скидка наличными рассматривается как способ сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен. На прибыль такая скидка воздействует отрицательно (при том условии, что прейскурантная цена оптимальна).

Установление дискриминационных цен
Установление дискриминационных цен ведет к повышению прибыли, если выполняются перечисленные выше четыре условия.

 

 

Комментарии


Добавить комментарий

Добавить комментарий


Код изображения:
Title:
Ваше имя(*):
Адрес электронной почты:
Notify me of any further comments to this thread:
Сайт:
Комментарий(*):