Установление цен по географическому принципу

option yard

Внимание! Начинаю выкладывать на этом сайте цикл видиолекций по ценообразованию.

option yard

В издательстве URSS вышла книга "Практическое ценообразование".

 

 

Pricing geographical

Ф.Котлер "Основы маркетинга"
Стр. 381

Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей и разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Целесообразно ли для покрытия более высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков более высокую плату за товар, рискуя тем самым потерять клиентуру? А может быть, лучше взимать одинаковую плату со всех потребителей независимо от их удаленности? Мы с вами рассмотрим пять основных вариантов установления цены по географическому принципу применительно к следующей гипотетической ситуации:
Компания по производству бумаги «Пирлесс», находящаяся в г. Атланта, штат Джорджия, продает бумажные изделия заказчикам из всех уголков Соединенных Штатов. Стоимость доставки высока и влияет на выбор клиентом фирмы-поставщика. Компания «Пирлесс» хочет разработать систему цен по географическому принципу. Руководство пытается определить, какие суммы следует запрашивать на одну и ту же партию товара стоимостью 100 долл. с заказчика «А», находящегося в г. Атланта, заказчика «Б» из г. Блумингтон, штат Индиана, и заказчика «В» из г. Комптон, штат Калифорния
.

Установление цены ФОБ в месте происхождения товара.
Фирма «Пирлесс» может потребовать от клиентов оплаты расходов по транспортировке товара с предприятия в Атланте до местонахождения заказчика. За товар каждый из них заплатит отпускную цену с завода в размере 100 долл. Кроме того, им придется заплатить и за транспортировку товара: клиенту А, скажем, 10 долл., клиенту Б - 15 долл. и клиенту В - 25 долл. Система эта называется «установление цены ФОБ (free on board) в месте происхождения товара» и означает, что товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения завода к месту назначения. Сторонники установления цены ФОБ в месте происхождения товара считают этот метод самым справедливым приемом оценки транспортных расходов, поскольку каждый заказчик платит сам за себя. Недостаток его состоит в том, что для удаленных клиенток «Пирлесс» оказывается дорогой фирмой. И если ее основной конкурент располагается в Калифорнии, он обойдет ее на калифорнийском рынке. Кстати, он обойдет ее и в большинстве западных штатов, оставив за «Пирлесс» доминирующее положение в восточных районах страны. На карте можно провести вертикаль, соединяющую города, в которых суммарные издержки в виде цены и транспортных расходов окажутся одинаковыми для обеих фирм, К востоку от этой вертикали ценовое преимущество будет ни стороне фирмы «Пирлесс», к западу - на стороне конкурента.
Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке.

Метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке является полной противоположностью метода установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В данном случае фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов. Предположим, что она составляет 15 долл. При использовании этого метода клиент в Атланте заплатит больше (15 долл. за транспортировку вместо 10), а клиент в Калифорнии - меньше (15 долл. вместо 25). В этом случае клиент из Атланты скорее всего предпочтет закупить бумагу у другого местного поставщика, который пользуется методом цены ФОБ в месте происхождения товара. С другой стороны, у фирмы «Пирлесс» будет больше шансов привлечь к себе калифорнийского заказчика. Среди прочих выгод этого метода - относительная простота применения и возможность для фирмы рекламировать единую цену в общенациональном масштабе.

Установление зональных цен.
Метод установления зональных цен представляет собой нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Фирма выделяет две или несколько зон. Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны. Фирма «Пирлесс» может установить восточную зону и начислять всем ее клиентам транспортные расходы в размере 10 долл., средне-западную зону со ставкой транспортных расходов в 15 долл. и западную зону со ставкой в 25 долл. Благодаря этому покупатели в границах каждой отдельной ценовой зоны не получают никаких ценовых преимуществ друг перед другом. Клиенты в Атланте и Бостоне будут платить фирме «Пирлесс» одну и ту же общую цену. Однако не исключены претензии, что в этом случае заказчик из Атланты принимает на себя часть транспортных расходов клиента из Бостона. Кроме того, заказчик по западную сторону границы между восточной и средне-западной зонами будет платить больше заказчика с восточной стороны раздела, хотя они могут находиться всего в нескольких милях друг от друга.

Установление цен применительно к базисному пункту.
Метод установления цены применительно к базисному пункту позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Например, фирма «Пирлесс» может избрать таким базисным пунктом Чикаго и выставлять всем заказчикам счета в сумме 100 долл. за товар плюс расходы по его доставке от Чикаго до места назначения. Это означает, что клиент из Атланты будет оплачивать транспортные расходы Чикаго - Атланта, хотя товар ему, возможно, отгрузят и самой Атланты. Преимущество использования базисного пункта вне района расположения предприятия состоит в том, что одновременно с повышением размеров суммарной цены для заказчиков, находящихся неподалеку от предприятия, для отдаленных заказчиков эта цена снижается. Если все продавцы выберут в качестве базисного пункта один и тот же город, цена с включением расходов по доставке окажется одинаковой для всех клиентов и ценовая конкуренция будет устранена. В таких отраслях промышленности, как сахарная, цементная, сталелитейная и автомобильная, методом установления цен применительно к единому базисному пункту пользовались на протяжении многих лет, но сейчас он становится менее популярным. Для достижения большей гибкости ряд фирм выбирают сегодня в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта.

Установление цен с принятием на себя расходов по доставке.
Продавец, заинтересованный в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим районом, может воспользоваться методом установ¬ления цен с принятием на себя расходов по доставке. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Возможно, он считает, что ему удастся расширить объемы деятельности и средние издержки снизятся, с лихвой покрыв допол¬нительные транспортные расходы. Этим методом установления цен пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся
конкуренцией.


Возражения


Отвлечемся от, безусловно важных, но не позволяющих решить задачу в общем виде соображений о справедливости цены с точки зрения клиента. Легко убедиться, что оптимальная цена зависит от двух параметров - характера спроса и переменных затрат на единицу товара. Следовательно, методы установления цен с принятием на себя расходов по доставке и установления цены ФОБ в месте происхождения товара в принципе не позволяют найти цену, обеспечивающую наибольшую прибыль. Первый из этих методов не учитывает в цене переменные затраты, связанные с доставкой.
Второй - не позволяет учесть разный характер спроса в разных географических районах.
Метод установления цен применительно к базисному пункту в случае, если выбран единственный базовый пункт, в этом отношении ничем принципиально не отличается от метода установления цены ФОБ в месте происхождения товара.
Метод установления единой цены не позволяет установить оптимальную цену как с точки зрения переменных затрат, так и с точки зрения учета спроса в регионах. Самый простой метод ценообразования оказывается самым грубым.
В результате наибольший эффект могут дать методы установления зональных цен и установления цены применительно к базисному пункту (последний - при условии выбора нескольких базисных пунктов). При этом вовсе не обязательно, что цена для более удаленного пункта должна быть выше. Разные доходы населения и наличие конкурентов в регионах могут приводить к тому, что оптимальным окажется как раз обратное соотношение цен.

Приложение 4. Базисные условия поставки

Установление цен по географическому принципу предполагает назначение фирмой различных цен для потребителей в разных географических регионах.

Исторически классификация методов такого ценообразования сложилась тогда, когда основным средством доставки товаров были морские перевозки. Так возникли первые стандартные базисные условия - FOB и CIF.

FOB (free on board) - свободно на борту. Заключая контракт на условиях ФОБ, продавец обязан организовать и оплатить доставку груза в порт отгрузки и его погрузку на выбранное покупателем судно. При экспортной поставке он же проводит таможенную очистку товара. Риски, связанные с порчей или гибелью товара, переходят на покупателя в тот момент, когда груз пересекает борт (точнее леер - поручень судна) судна в порту погрузки.

Согласно термину CIF условия поставки налагают на продавца ответственность за доставку груза в порт назначения, его страховку, экспортную таможенную очистку, погрузку на выбранное продавцом судно и фрахт этого судна. Несмотря на то, что продавец оплачивает все вышеперечисленное, его обязанности по поставке считаются выполненными уже после погрузки товара на судно в порту отправления. Соответственно, там же происходит и передача рисков.

EXW (от английского EX Works) + название завода/шахты/склада. Продавец предоставляет покупателю товар прямо на своей территории. Ни за погрузку, ни за таможенную очистку товара продавец ответственности не несет. Естественно, при таких условиях цена товара является минимальной.

Договор на условиях EXW может быть дополнен отдельным соглашением, возлагающим на продавца обязательства, связанные с загрузкой товара на транспортное средство и его отправкой до указанного покупателем места назначения.

FCA (от английского Free Carrier) + название места отгрузки. Продавец обязан доставить товар к обозначенному покупателем перевозчику и организовать таможенную очистку груза. За погрузку и разгрузку товара продавец несет ответственность, только если это происходит на его территории.

FAS (от английского Free Alongside Ship) + название порта отгрузки. Продавец обязан доставить товар в порт отгрузки и разместить его возле борта указанного покупателем судна или портовой транспортной баржи. Таможенная очистка также входит в обязанности продавца (если в договоре не указано иначе).

Данное условие используется только для морских перевозок.

FOB (от английского Free On Board) + название порта отгрузки. Помимо доставки товара в порт и организации его таможенной очистки, в обязанности продавца входит его погрузка на указанное покупателем судно.

CFR (от английского Cost and Freight) + название порта назначения. Продавец организует доставку товара в порт отгрузки, его таможенную очистку и погрузку на указанное покупателем судно, а также оплачивает морской фрахт.

Условие используется только при морских перевозках. Несмотря на то, что расходы по доставке груза в порт назначения несет продавец, риски переходят на покупателя в момент пересечения грузом поручней судна в порту отгрузки.

CIF (от английского Cost, Insurance and Freight) + название порта назначения. Помимо поставки груза на указанное покупателем судно и оплаты фрахта, продавец также несет расходы по таможенной очистке и страхованию поставляемого товара.

Условия СИФ используются только при морских перевозках.

CPT (от английского Carriage Paid) + название места назначения. Продавец отвечает за доставку груза перевозчику, таможенную очистку товара и его транспортировку до указанного покупателем места назначения.

Риски гибели или порчи товара ложатся на покупателя в момент передачи груза продавцом перевозчику.

CIP (от английского Carriage and Insurance Paid) + название места назначения. Продавец оплачивает доставку груза указанному покупателем перевозчику, его таможенную очистку, страховку и перевозку до места назначения.

DAT (от английского Delievered ad Terminal) + название терминала. В обязанности продавца входит доставка товара на указанный покупателем терминал в стране прибытия. Все расходы, связанные с перевозкой, экспортно-импортной очисткой груза и прочими таможенными пошлинами на товар также ложатся на продавца.

DAР (от английского Delievered at Point) + название пункта назначения. Продавец должен доставить готовый к разгрузке с транспортного средства товар в указанное покупателем место назначения.

DDP (от английского Delivery Duty Paid ) + название места назначения. Продавец обязан доставить растаможенный товар к месту, указанному покупателем. Продавец также несет все расходы, связанные с уплатой пошлин и прочих сборов в процессе доставки товара покупателю.

Если НДС на таможне (в числе прочих сборов) уплачивает иностранный поставщик, российский покупатель-импортер не сможет принять этот таможенный НДС к вычету.

 

Комментарии


Добавить комментарий

Добавить комментарий


Код изображения:
Title:
Ваше имя(*):
Адрес электронной почты:
Notify me of any further comments to this thread:
Сайт:
Комментарий(*):