Ценовая дискриминация | Антикотлер



 

Ценовая дискриминация

Выше предполагалось, что назначаемая продавцом цена единая для всех покупателей. Однако, если у предприятия есть возможность устанавливать разные цены для разных групп покупателей прибыль его может существенно возрасти.

Ценовая дискриминация

 

Супермаркет продает молоко. На рис. (Рис. 30) показаны спрос на молоко двух группы с разным материальным положением – работающих и пенсионеров. Группа А (пенсионеры) более чувствительна к цене. Оптимальная цена для нее равна 24 руб. за литр. Группа Б (работающие) более материально обеспечена. Если бы продажи осуществлялись бы только в рамках этой группы, оптимальной была бы цена 33 руб. за литр. Если продажи по одинаковой цене осуществляются для обеих групп, оптимальная цена будет иметь некоторое промежуточное значение – 27 рублей за литр. При этом будет достигнут определенный уровень прибыли, максимальный в условиях установления общей цены для всех покупателей (в данном случае – 250 рублей в час). Однако, если существует возможность установить разные цены для каждой группы покупателей (например, скидка в 27% для пенсионеров), то для первой группы может быть установлена цена 24 руб. за литр, а для работающих – 33 руб. за литр. Результирующая прибыль (276 рублей в час) окажется на 10% больше, чем в случае установления универсальной цены.

Рис. 30. Влияние ценовой дискриминации на прибыль

 

Из приведенного примера следует, что группам, более чувствительным к цене при ценовой дискриминации следует назначать пониженную цену. С другой стороны, если зависимость спроса от цены для разных групп одинакова, а переменные затраты – разные, то выгоднее устанавливать повышенную цену для той группы, для которой переменные затраты выше.

Для того чтобы ценовая дискриминация улучшила прибыльность продаж, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты должны отличаться друг от друга либо характером зависимости спроса от цены, либо переменными затратами. Во-вторых, клиенты, покупающие товар по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене (либо количество перепродаж должно быть незначительным). В нашем примере снизить эффект может закупка пенсионерами молока для всей семьи. В-третьих, издержки на сегментирование рынка и наблюдение за ним не должны превышать дополнительной прибыли, создающейся с помощью ценовой дискриминации. В-четвертых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.

Формально ценовая дискриминация преследуется антимонопольными органами. В США действует закон Робинсона - Патмана, который обязывает продавца предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям на одних и тех же условиях продажи по ценам. Однако ценовая дискриминация допускается, если продавец сумеет доказать, что при поставке товара разным покупателям он несет разные издержки. Ценовая дискриминация допустима также в тех случаях, когда производитель поставляет разным покупателям один и тот же товар разного качественного уровня. Наконец, различия в ценах могут использоваться и для «отражения конкуренции» «в духе добросовестности» при условии, что ценовая дискриминация носит временный локализованный характер. Отследить же дискриминацию розничных покупателей еще сложнее.

Различают три категории ценовой дискриминации, которые будут рассмотрены далее.

 

Далее - Индивидуальное назначение цены (ценовая дискриминация первого рода)


Добавить комментарий

Добавить комментарий


Код изображения:
Title:
Ваше имя(*):
Адрес электронной почты:
Notify me of any further comments to this thread:
Сайт:
Комментарий(*):
 
 
>