Цена для регулярных продаж при типовой модели

Вернемся к приведенному выше примеру с продажей премиального пива в петербургском супермаркете. Кратко слова директора можно изложить следующим образом: во время акции пиво продавалось по 70 рублей, продажи составили 60 бутылок в неделю. После повышения цены до 120 рублей продажи снизились до 1 бутылки в неделю. Закупочная стоимость пива – 70 рублей. Какова оптимальная цена пива в этих условиях? Для простоты вначале предположим, что пиво не портится. Случай с ограниченным сроком годности будет рассмотрен позднее.

Процесс ценообразования можно разбить на ряд шагов.

Шаг 1.

Прежде всего следует разделить затраты на переменные и постоянные.

Для одного из машиностроительных предприятий была выполнена работа по классификации затрат.

В таблице (Таблица 1) приведены элементы затрат, и вариант их классификации с точки зрения отношения к выпускаемой продукции и отношению к количеству продаваемых товаров для этого предприятия..

В зависимости от технологического и бизнес процесса классификация на конкретном предприятии может отличаться от приведенной. Так, на алюминиевом заводе значительная часть ремонтных работ пришлось отнести к переменным – алюминий производится в электролизных ваннах в агрессивной среде, для производства необходим поточный ремонт этих ванн. Количество ремонтов напрямую зависит от объема выпуска.

При ценообразовании следует учитывать только переменные затраты. Постоянные затраты могут быть задействованы при сравнительной оценки рентабельности разных товаров, но непосредственно при ценообразовании о них следует просто забыть.

Шаг 2.

Следует определить величину переменных затрат, приходящихся на единицу товара.

Проще всего это сделать торговым предприятиям. В большинстве случаев у них переменные затраты совпадают с закупочными ценами.

На промышленных предприятиях для расчета переменных затрат нужно использовать нормы расхода материалов и трудовых затрат на производство изделия.

К сожалению, на практике не на всех предприятиях удовлетворительно поставлена работа по нормированию затрат. Когда мы запросили нормы расхода материалов на полиграфическом предприятии, нам ответили, что норм нет. На одно и то же изделие расходуется разное количество краски в зависимости от того, печатается ли оно весной или осенью, какая на улице влажность и т.д.. Однако, когда руководство предприятия нажало на соответствующие службы, нормы достаточно быстро были подготовлены. Скорее всего, они были у сотрудников технологического отдела в каком-то несистематизированном виде.  Оказалось, что сезонные колебания на самом деле очень невелики и укладываются в допустимую погрешность. Просто до того, как службы начали работу по нормированию, им мешала предубежденность в особенности своего технологического процесса.

Если нормирование выполнить не удается, нужно, хотя бы, по статистике оценить переменные затраты, построив зависимость затрат от объема продаж.

Шаг 3.

Предыдущие шаги позволят перейти предприятию к ценообразованию на основе директ-костинга. Директ-костинг не решает задачу получения наибольшей прибыли, однако во многих случаях может предотвратить разорение предприятия в условиях кризиса. Разумеется, процент рентабельности при ценообразовании на основе директ-костинга должен быть выше, чем при формировании цены на базе полных затрат (поскольку из маржинальной прибыли должны покрываться постоянные расходы).

Для того, чтобы добиться решения задачи получения наибольшей прибыли, нужно определить зависимость спроса от цены. Если бы были точно известны продажи при каждом значении цены, маржинальную прибыль (и цену, при которой прибыль максимальна) можно было бы определить безо всяких расчетов. Однако, как правило, это нереально.

Обычно используются следующие методы определения функции спроса:

  1. Обработка статистической информации о продаже товаров;
  2. Постановка ценовых экспериментов;
  3. Проведение опроса потребителей.

 

Проведение опроса потребителей

Существует ряд методов определения предполагаемого спроса потребителей не путем фактических продаж, а путем опроса. Их можно применять и в ситуации регулярных продаж товара. Однако, для случая выхода товара на новый рынок метод опроса потребителей зачастую будет единственным способом оценить характер спроса. Поэтому логичнее будет рассказать более подробно об этом методе в соответствующем разделе.

 

Шаг 4.

Когда нет никакой информации по зависимости спроса от цены, очень грубую оценку можно получить, анализируя цены конкурентов.  Предположим, что лидер рынка продаёт по оптимальной для себя цене (разумеется, это довольно шаткое предположение). Если оценить переменные затраты лидера то к своим переменным затратам нужно прибавлять разницу между ценой и переменными затратами лидера. Этот метод очень приблизительный, и использовать его можно только в том случае никаких других способов оценить спрос нет.


Добавить комментарий

Добавить комментарий


Код изображения:
Title:
Ваше имя(*):
Адрес электронной почты:
Notify me of any further comments to this thread:
Сайт:
Комментарий(*):