Рынки с ограниченным числом покупателей | Антикотлер



 

Рынки с ограниченным числом покупателей

При ограниченном количестве покупателей отказ каждого из них от покупки означает скачкообразное снижение спроса. В результате функция спроса приобретает ступенчатый вид, как на рис. (Рис. 27).

 

Рис. 27. Зависимость спроса от цены на рынке с ограниченным числом покупателей

 

Ограниченная монополия – один продавец и несколько покупателей

 

Можно ожидать, что спрос, в статистическом его понимании, зависит от ряда факторов, в том числе от цены. Зависимость между ценой и сложившимся для этой цены уровнем спроса представлена кривой спроса.

Для типов рынков, на которых количество покупателей ограничено, и если величина товара, закупаемого каждым из них, фиксирована, отказ от сделки любого из покупателей приводит к скачкообразному изменению продаж.

В этом случае кривая продаж будет представлять собой ступенчатую зависимость спроса от цены.

 

Зависимость прибыли от цены на рынке с ограниченным числом покупателей приобретает вид кривой с несколькими локальными максимумами (Рис. 28).

Монополист-поставщик имеет при этом возможность выбирать цену, по которой он будет продавать товар. Для получения наибольшей прибыли он должен сравнить прибыль в точках локальных максимумов. Для этого ему нужно определить, при какой цене каждый из покупателей отказывается от покупки, и умножить разницу между ценой, при которой покупка еще совершается, и переменными затратами на ожидаемые продажи при этой цене. Сравнение величины прибыли при локальных максимумах позволит определить наиболее выгодную цену.

Рис. 28. Зависимость прибыли от цены на рынке с ограниченным числом покупателей

 

Олигономия – несколько продавцов и несколько покупателей

Ситуация, когда ограничено, но не равно одному, не только число покупателей, но и число поставщиков, складывается при торговле между крупными предприятиями – например при поставках коксующегося угля металлургическим заводам.

При этом продавец, который выберет цену, соответствующую первому локальному максимуму прибыли, привлекает к себе всех покупателей. Все остальные поставщики будут вынуждены продавать свой товар по цене, не выше этого локального максимума. Попытка кого-то из конкурентов снизить цену на незначительную сумму приведет к снижению у него прибыли. Малая разница в цене не станет основанием для покупателей срочно менять поставщика – следовательно, у инициатора снижения останутся те же покупатели, но цена для них понизится. Если продавец снизит цену более радикально, то остальным конкурентам тоже нужно снижать цену, но на меньшую величину – чтобы удержать своих покупателей, но получать при этом прибыль больше, чем у инициатора снижения.

Таким образом, первый локальный максимум прибыли будет при олигономии устойчивой ценой, которую выгодно устанавливать всем конкурентам.

Олигопсония – большое число продавцов и ограниченное число покупателей

Заготовительная контора закупает грибы и ягоды у населения. У сборщиков есть возможность самостоятельно отвезти собранные продукты и продать их в городе. Однако траты на проезд и потерянное время не окупаются разницей в доходах при продаже по более высокой цене. Точно так же готовность местных алкоголиков продать товар дешевле не повлияет на цену – если закупать по минимальной цене, то основная масса населения просто не будет заниматься сбором, и доходы резко упадут.

Точно так же, как в случае олигономии, будет установлена цена соответствующая первому локальному максимуму. Отдельные продажи ниже этой цены не повлияют на поведение основной массы продавцов.

Рынки с единственным покупателем

На рынке единственного покупателя зависимость спроса от предложения вырождается в ступенчатую функцию.

Ограниченная монопсония – один покупатель, несколько продавцов

В качестве примера ограниченной монопсонии рассматриваем тендер государственной организации, в котором участвуют две конкурирующих фирмы. Единственным критерием победы в конкурсе принимается цена. Допустим, себестоимость продукции фирм одинакова, и никакой иной возможности продать товар у них нет. В этом случае проигравший тендер не получает никакой прибыли. Для того, чтобы выиграть в этих условиях нужно назначить как можно более низкую цену, однако, назначив цену ниже себестоимости, фирма получит убыток. Следовательно, выиграет фирма, назначившая цену равную себестоимости, но прибыли она при этом тоже не получит. Единственным преимуществом победителя перед проигравшим будет поддержание существования фирмы. Проигравший в таких условиях вынужден будет увольнять персонал, и сворачивать деятельность.

Допустим, себестоимость товаров не одинакова. В этом случае фирма, производящая товар с меньшей себестоимостью выиграет, назначив цену, хотя бы на незначительную сумму ниже себестоимости конкурента. Выиграв такой тендер, фирма получит прибыль. Если же соперник попытается в этих условиях конкурировать за счет цены, он гарантированно понесет убытки. Отметим, что такие условия тендера могут создавать преимущество товарам и услугам низкого качества.

Предположим, у обеих фирм есть возможность полностью загрузить свои производственные мощности работой на других, не монопольных, заказчиков. В этом случае в тендере нет смысла назначать цену, меньшую, чем та, что обеспечивает наибольшую прибыль на свободном рынке. Наконец, если свободный рынок позволяет лишь частично загрузить мощности, на тендере нужно устанавливать цену, ориентируясь на предполагаемую себестоимость конкурентов, как и в случае единственного заказчика.

Чистая монопсония – один покупатель, много продавцов

Все рассуждения, высказанные по отношению ограниченной монопсонии, справедливы и для чистой монопсонии. Единственное существенное отличие – количество поставщиков при этом достаточно велико.

Следовательно, продавец должен ориентироваться на свою оценку минимальной себестоимости всех продавцов.

Двусторонняя монополия – один покупатель, один продавец

В России есть единственный завод, который строит атомные подводные лодки – Северное машиностроительное предприятие в Северодвинске. Заказчик такого «товара», очевидно, тоже один – государство.

Понятно, что продавец стремится как можно больше заработать на заказе, а покупатель – сэкономить. Но если и продавец, и покупатель – единственные, и они будут упорно стоять на своём, то заказ сорвётся. Покупатель не получит нужного ему товара, а продавец –деньги. Поэтому в интересах обеих сторон согласовать некие правила, которых придерживаться при заключении каждого договора.

Двустороння монополия, как правило, предполагает согласование всех составляющих цены. Как правило, в цену включаются как переменные, так и постоянные затраты. Продавец раскрывает структуру себестоимости и согласует с покупателем разумный уровень прибыли.

Ещё один пример двусторонней монополии – цены между предприятиями – участниками холдинга. Если холдинг имеет право определять поставщика и получателя промежуточного изделия среди своих участников, то он должен определять и трансфертные цены на эти изделия.

Тема трансфертных цен достаточно обширна, чтобы изложить её в небольшой книге, однако можно сделать следующие утверждения:

  1. Нужно учитывать, что конечный продукт выходит на рынок, где справедливы ранее сделанные для различных видов рынков утверждения. Поэтому для правильного определения оптимальной цены продукта нужно знать не только полную себестоимость, но и переменные затраты по всем участникам процесса.
  2. Одна из возможностей, возникающих при использовании трансфертных цен – налоговая оптимизация. Наибольшую прибыль назначается тем участникам холдинга, ставка налогов для которых минимальна. Для борьбы с налоговой оптимизацией государства устанавливают правила ценообразования взаимозависимых предприятий. Поскольку эти правила различны в разных странах, можно для каждого товара построить такую систему трансфертных цен, при которых налоговая нагрузка минимальна при полном соблюдении законодательства.
  3. Оптимизируя суммарную прибыль холдинга не нужно забывать, что рентабельность важна для предприятий-участников.

Металлургический холдинг установил такие трансфертные цены, что производящие заводы были убыточными, а торговый дом собирал всю прибыль. Предполагалось, что нужды заводов на модернизацию оборудования будут финансироваться торговым домом. Но у торгового дома постоянно возникала потребность тратить финансы на проекты, которые казались более важными, чем модернизация оборудования заводов. В результате предприятия встретили кризис 2008 года с устаревшим оборудованием, и весь холдинг оказался в тяжелом положении.

 

Далее - Рост спроса при увеличении цены



Добавить комментарий

Добавить комментарий


Код изображения:
Title:
Ваше имя(*):
Адрес электронной почты:
Notify me of any further comments to this thread:
Сайт:
Комментарий(*):
 
 
>