Получение наибольшей долгосрочной прибыли

Предположим, что предприятие выходит на рынок с новым товаром, ранее на нем не присутствующем.

Характерной величиной для товара является цена, при которой достигается наибольшая текущая прибыль. Будем считать, что цена устанавливается "сравнительно" именно с этой величиной.

Можно представить четыре варианта стратегий:

  • Высокая наценка на этапе выведения товара на рынок, постепенное снижение ее на всех последующих этапах – стратегия «снятия сливок». Часто именно этот вариант представляется маркетологами наиболее выгодным;
  • Низкая цена на этапе выведения товара на рынок, постепенное повышение ее на следующих этапах (соответствует стратегии прочного внедрения на рынок.);
  • Высокая наценка на этапе выведения товара на рынок, снижение ниже цены, обеспечивающей максимальную текущую прибыль на этапе роста, дальнейший подъем цены на следующих этапах жизненного цикла – комбинированная стратегия, сочетающего элементы стратегия «снятия сливок» и стратегии прочного внедрения на рынок;
  • Цена, соответствующая максимальной текущей прибыли на всех этапах.

В период разработки самолёта Суперджет западные консультанты в частном порядке предупреждали: если вы после многолетнего перерыва разработаете и построите достойный самолёт – это будет хорошо. Если вы впервые в России сертифицируете его по международным нормам – это будет отлично. Такая сертификация – сложная задача. В СССР ни один самолет не был сертифицирован подобным образом. Китайцы, подняв самолет в том же году, что и Суперджет, и затратив на программу 8 миллиардов долларов, уже 6 лет не могут его сертифицировать. Если вы наладите серийное производство самолета и достойное послепродажное обслуживание – это будет великолепный результат. Но не стоит надеяться, что программа себя окупит. Вас не знают на рынке, пока вы будете зарабатывать себе имя, конкуренты не будут спать – они на своих новых моделях применят все ваши новшества, да еще и те, что появятся после начала разработки Суперджета. У вас заберут рынок. Чудес не бывает.

Выпуск, необходимый для окупаемости проекта изначально оценивался в 250 самолетов, затем этот уровень был повышен до 300 машин.

Для первого крупного заказчика – Аэрофлота, на Суперджет была установлена крайне низкая цена – 21 млн. долларов (по сравнению с 45 млн. основного конкурента E-190). В дальнейшем каталожная цена повышалась и составляет в настоящее время 35 млн.Самолет хорошо зарекомендовал себя в мексиканской авиакомпании Interjet. В результате количество твердых заказов (вместе с опционами и планируемым госзаказом) в настоящее время составляет 261 самолет, а общее количество заказов, вместе с предварительными и соглашениями о намерениях – 448.

Вполне возможно, что на наших глазах происходит чудо.

При анализе ценообразования на протяжении всего жизненного цикла товара логично рассмотреть именно долгосрочную прибыль, т.е. суммарную прибыль, полученную за весь срок продаж товара. При этом необходимо учитывать два важных момента.

Прежде всего, на ценовую политику в подобном случае оказывает влияние ценовая стратегия конкурентов.

Поэтому политика, рассчитанная на получение наибольшей долгосрочной прибыли, может включать действия, направленные на устранение существующих конкурентов или создание ценовых барьеров от проникновения на рынок новых. И в том, и в другом случае следует по возможности точно оценить затраты, связанные с производством или импортом аналогичной продукции конкурентами, и уровень прибыльности, который их устраивает. Необходимо прогнозировать реакцию конкурентов на ценовые воздействия. В любом случае низкая цена создает дополнительные барьеры конкурентам, а высокая - соблазн войти на рынок.

Второй момент заключается в том, что для наибольшей долгосрочной прибыли необходим учет динамики спроса на товар. В зависимости от качества товара возникает цепная реакция доверия, или, напротив, недоверия к торговой марке. Это значит, что действие маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование какой-то одной марки (в том числе ценовые), не ограничивается периодом их непосредственного осуществления, а распространяется на более долгое время и влияет на формирование последующего спроса. Каждая продажа единицы товара стимулирует продажи многих других единиц (или, напротив, выступает как антистимул). И чем раньше произошла эта продажа, тем более долгий период будет сохраняться это воздействие ([7]).

На динамическом рынке, где периодически возникают новые торговые марки, такое влияние не может оставаться постоянным во времени. Связано это с тем, что потребители начинают сравнивать товар с новыми, произведенными внутри страны или импортными, аналогами, которые со временем приобретают все более востребованные потребителями свойства. Более ранние продажи оказывают большее влияние на общий объем продаж, так как, во-первых, их воздействие оказывается более длительным и, во-вторых, устаревание торговой марки на них сказывается в меньшей степени. Таким образом, для достижения наибольшей долгосрочной прибыли надо добиваться наибольших продаж на как можно более ранних этапах жизненного цикла товара (если, конечно, заранее не предполагать, что каждый проданный товар создает антирекламу). При этом на него должна быть установлена более низкая цена, чем та, которая обеспечивает наибольшую текущую прибыль, для того, чтобы как можно больше и раньше продать товар. Лишь на последних этапах жизненного цикла ориентиром должна стать максимизация текущей прибыли. На рисунке (Рис. 16) показано изменение цены по времени, оптимальное для достижения наибольшей долгосрочной прибыли (при том условии, что цена наибольшей текущей прибыли постоянна).

 

Рис. 16. Характер изменения цены для достижения наибольшей долгосрочной прибыли

 

Изложенные рассуждения входят в противоречие со стратегией "снятия сливок". Она не обеспечивает ни наибольшую текущую, ни наибольшую долгосрочную прибыль. Между тем, во многих главах работы [2] явочным порядком рассматривается такой подхода как более выигрышную стратегию. Так, в разделе, посвященном этапам жизненного цикла товара, написано:

«Производителей на этапе выведения товара на рынок немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов и восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные.

На этапе роста цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса» [1]

Между тем, единственным оправданием "снятия сливок" может быть невозможность полностью удовлетворить спрос.

При существовании ограничения по объему производства или объему продаж оптимальная цена может быть выше, чем полученная для случая без ограничений. Рассчитать ее можно, исходя из равенства функции спроса объему производства. Увеличение производства снижает оптимальную цену, пока она не достигнет цены, соответствующей максимуму маржинальной прибыли без ограничений. После этого дальнейшее увеличение производства не влияет на значение оптимальной цены.

Если вначале спрос на новинку высок, а предложений мало (например, из-за ограничения количества товара, которое может быть поставлено), целям долгосрочной прибыли может отвечать и снижающаяся динамика цены на товар.

 

Получение наибольшей прибыли за счет роста котировок.

Существует, однако, вариант получения дохода не от операционной деятельности фирмы, а от роста ее капитализации. Капитализация фирмы, чьи акции торгуются на рынке, зависит от множества субъективных факторов (например, настроения брокеров), объективных факторов, не зависящих от деятельности фирмы (страновые риски, денежная эмиссия) и от финансовых показателей фирмы. Если на первые две группы факторов ценовая политика повлиять не может, то влияние на капитализацию ценовой политики через финансовые показатели нужно рассмотреть.

Финансовое состояние предприятия имеет множество аспектов, однако зачастую инвесторы используют для принятия решений следующие показатели:

  • Коэффициент стоимость/прибыль - финансовый показатель, равный отношению рыночной капитализации компании к ее годовой прибыли. Существенным недостатком P/E является то, что он не может применяться для компании, показавшей в бухгалтерском балансе убытки, так как стоимость компании при таком подходе будет отрицательной.
  • Дивиденды на одну акцию.
  • PEG коэффициент (англ. PEG ratio, Prospective Earnings Growth Ratio) - финансовый коэффициент сопоставляющий цену акции с прибылью на акцию и ожидаемой будущей прибылью компании. PEG коэффициент разработан для коррекции недостатков коэффициента цена/прибыль. Для этого в учет дополнительно берутся прогнозируемые будущие темпы роста прибыли компании.
  • Коэффициент стоимость/объем продаж (стоимость/выручка) - финансовый показатель, равный отношению рыночной капитализации компании к ее годовой выручке.

Если показатели фирмы оказываются существенно выше показателей фирм-аналогов, инвесторы покупают акции, если ниже - продают. В результате показатели фирм одной отрасли и страны оказываются близкими между собой. При этом необходимо учитывать, что сравнение коэффициентов для компаний, принадлежащих разным рынкам или разным сегментам рынка, не имеет большого смысла - прибыль могла быть вычислена на основе разных методик (в разных странах), в цену акций могли быть заложены разные ожидания роста (на разных сегментах рынка).

Следовательно, нужно рассмотреть влияние ценовой политики на перечисленные показатели и то, в каких случаях эти показатели обычно используются.

Первые три показателя определяются, прежде всего, прибылью предприятия. Получение наибольшей прибыли при этом будет благотворно влиять на капитализацию.

Четвертый показатель зависит от объема выручки. Получение наибольшей выручки при этом не направлено на выживание фирмы, а подразумевает получение прибыли за счет роста капитализации. Как правило, такой подход используют компании быстро растущих новых секторов экономики (интернет, мобильная связь). Ценообразование для таких сегментов будет рассмотрено особо.

Skype, поставляет бесплатное программное обеспечение, обеспечивающее шифрованную голосовую связь через Интернет и платные услуги для звонков на мобильные и стационарные телефоны. За 8 лет существования фирма никогда не приносила прибыли, однако в мае 2011 MicroSoft достиг соглашения о покупке Skype за  8,5 млрд. $.

Стоимость Twitter, исходя из цены размещения и размера акционерного капитала, составила более 18 млрд. долл. С точки зрения отдельных финансовых показателей, Twitter оценен запредельно дорого. По данным профессора финансов Флоридского университета Джея Риттера, капитализация Twitter на IPO в 33 раза превышает выручку компании за последний год. Чистый убыток компании за 2012г. составил 79,4 млн. долл. и увеличился до 133,9 млн. долл. только за девять месяцев текущего года. В документации для инвесторов в преддверии IPO компания специально предупредила, что со времени основания в 2007г. "накопила значительные операционные убытки, аккумулировав к 30 сентября 2013г. дефицит в размере 483,2 млн. долл.". "В будущем мы, возможно, продолжим нести существенные убытки и необязательно достигнем прибыльности", - говорится в материалах Twitter.

Рассматривается случай отраслей, для которых котировки прямо пропорциональны выручке. В этом случае цена на товар к моменту продажи пакета акций должна соответствовать цене, при которой достигается наибольшая выручка. Все приведенные выше рассуждения о том, что продажи на начальных этапах жизненного цикла порождают увеличение продаж в последующем, справедливы и для этого случая. Следовательно, цена до планируемого момента продажи акций должна быть ниже, чем цена в момент их продажи. Реализация товара по этой цене не только не приносит прибыль, но и не обеспечивает значительную выручку. Задачей продаж товара на ранних этапах является исключительно расширение клиентской базы.

Существуют очевидные ограничения для такого ценообразования. Во-первых, налоговые органы отслеживают продажи ниже себестоимости. Во-вторых, убыточные продажи приводят к исчерпанию финансовых ресурсов фирмы.

Первое из названных ограничений смягчается тем, что налоговые органы смутно представляют формирование себестоимости в новых отраслях.

Исчерпание же финансовых ресурсов парируется продажей акций фирмы не в качестве одиночного акта, а несколькими пакетами. Пример ценообразования в этом случае приведен на рис. (Рис. 17). В момент времени A продается 25% акций, в момент времени B -50%, в момент времени С – оставшиеся.

Рис. 17. Характер изменения цены для достижения наибольших котировок при продаже

 

Промежуток времени до первой продажи при этом определяется начальными собственными средствами фирмы, а периоды до последующих продаж – объемом вырученных за пакеты акций денег.



[1] Ф.Котлер "Основы маркетинга" Пер. с англ./Общ.ред. Е.М.Пеньковой - М.Прогресс 1993 стр.378


Добавить комментарий

Добавить комментарий


Код изображения:
Title:
Ваше имя(*):
Адрес электронной почты:
Notify me of any further comments to this thread:
Сайт:
Комментарий(*):