Установление цены на основе текущих цен рынка

option yard

Внимание! Начинаю выкладывать на этом сайте цикл видиолекций по ценообразованию.

option yard

В издательстве URSS вышла книга "Практическое ценообразование".

 

 

Pricing based on the level of current prices

Ф.Котлер "Основы маркетинга"
Стр. 369

Установление цены на основе уровня текущих цен

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек... Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Возражения


В приведенном отрвыке названы два ориентира для ценообразования - цена лидера отрасли и "коллективная мудрость отрасли" - т.е. средние сложившиеся цены. Возможны различные отклонения от этих цен - "на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов". Однако предпочтительным представляется назначение цен ниже конкурентов. Рассмотрим этот метод установления цен.
Метод следования за ценами лидера на рынке предполагает, что конкуренция происходит на рынке с одной и той же функцией спроса. Однако переменные расходы индивидуальны для каждой фирмы, причем, как правило, для лидеров рынка эти затраты ниже. Связано это со многими факторами, а именно:

  • оптовыми скидками на большие закупки материалов или товаров (что актуально и для производственных и для торговых предприятий)
  • более производительным, а следовательно экономически эффективным оборудованием
  • большей производительностью работников

Предположим, что зависимость спроса от цены соответствует приведенной Котлером для машинного масла. Допустим, что у фирмы А (лидера рынка) переменные затраты $35. Оптимальная цена продажи при этом $45. Допустим, фирма А продает товар по этой оптимальной цене. Пусть по изложенным выше причинам переменные затраты фирмы Б равны $45 - т.е. оптимальной цене для фирмы А.

При цене $45 маржинальная прибыль фирмы Б равна нулю. Поскольку при более высокой цене продажи, пусть в меньшем объеме, имеют место, прибыль в этом случае больше нуля. Продажа товара по цене "несколько ниже цены лидера" для фирмы Б будет самоубийством. Если же фирма Б будет продавать товар несколько дороже (по $55), она вполне сможет существовать.
Такая же ситуация и при ориентации не на цену лидера, а на среднюю цену, сложившуюся на рынке. Если при этом средние переменные затраты фирмы отличаются от среднерыночных в ту или иную сторону, фирма недополучит прибыль.

 

 

Комментарии


  • Слипа - January 1, 1970, 3:00 am
    Группировка розничных цен на основе ценового дифференциального порога – онлайн моделирование: http://www.mriz.biz/product/price-struct.html
Добавить комментарий

Добавить комментарий


Код изображения:
Title:
Ваше имя(*):
Адрес электронной почты:
Notify me of any further comments to this thread:
Сайт:
Комментарий(*):