Метод следования за ценами лидера на рынке

При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

Метод следования за ценами лидера на рынке означает, что предприятие негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера (или лидеров), обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей лидирующее положение в данной отрасли по масштабам производства и продаж. В случае, если большинство фирм отрасли применяет данный метод ценообразования, предприятие, занимающее лидирующее положение на соответствующем рынке, располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне.

Остальные же фирмы отрасли используют для своих товаров цены по формуле «лидер минус», т.е. устанавливают их несколько ниже соответствующих цен фирмы-лидера.

Часто методом следования за ценами пользуются строительные организации. В одной подмосковной строительной фирме по ошибке установили цену за квартиры, примерно в два раза меньше, чем сложившиеся на рынке для квартир аналогичной стадии готовности. В офисе мгновенно возникла очередь. Цена продержалась два дня, пока хозяин фирмы не прореагировал, что квартиры слишком быстро раскупаются. К сожалению, в момент этого катаклизма я не был о нем в курсе. Простейший анализ позволил оценить, что ни начальная, ни сниженная цена не являются оптимальными с точки зрения наибольшей прибыли. Для этой фирмы, со сложившимися у нее затратами, лучше всего было бы продавать квартиры процентов на 15 ниже первоначальной цены. Однако фирма восприняла случившееся не как уникальную возможность исследовать рынок, а как невосполнимые потери. Виновные были наказаны, цену вернули к прежнему уровню.

Рассмотрим этот метод установления цен.

Метод следования за ценами лидера на рынке неявно предполагает, что конкуренты действуют на рынке с одной и той же зависимостью спроса от цены. Однако переменные затраты индивидуальны для каждой фирмы, причем, как правило, для лидеров рынка эти затраты ниже. Связано это со многими факторами, например:

  • оптовыми скидками на большие закупки материалов или товаров (что актуально и для производственных и для торговых предприятий);
  • более производительным, и, следовательно, экономически эффективным оборудованием;
  • большей производительностью работников.

Предположим, что две фирмы, лидер рынка и его конкурент, продают моторное масло «Квакер стейт». Зависимость спроса от цены для товара соответствует приведенной на рисунке (Рис. 1). Поскольку лидер рынка закупает масло крупным оптом, переменные затраты у него составляют35 центов на кварту. Оптимальная цена продажи при этом 45 центов. Допустим, лидер рынка продает товар по этой оптимальной для себя цене. Пусть по изложенным выше причинам переменные затраты конкурента лидера равны 45 центам. Какую ценовую политику должен в этих условиях использовать конкурент?

Рис. 6. Ориентация на цену лидера

При цене 45 центов маржинальная прибыль фирмы-конкурента равна нулю (Рис. 6). Можно с уверенностью утверждать, что при некоторой, достаточно большой, цене спрос на товары этой фирмы и ее маржинальная прибыль тоже будут равны нулю. При минимально возможном превышении (условный 1 цент на десять галлонов) цены лидера рынка продажи у фирмы все-таки будут, и прибыль в этом случае будет больше нуля. Следовательно, для этой фирмы будет существовать максимум прибыли, причем он будет выше цены лидера рынка.

Продажа товара по цене "несколько ниже цены лидера" для фирмы будет самоубийством. Если же фирма будет продавать товар несколько дороже (по 52 цента), она вполне сможет существовать. Можно выявить причины, по которой люди покупают более дорогой товар (близость к дому, качество обслуживания), рассматривать их как признаки ниши, и пытаться их сознательно развивать. Во всяком случае, ценовая конкуренция с лидером рынка при более высоких переменных затратах ни к чему хорошему не приведет.

В качестве ориентира может быть взята не цена лидера отрасли, а средние рыночные цены. Однако все сказанное выше справедливо и для этого случая. Оптимальная цена для конкретного предприятия совпадет со средней по рынку ценой (определенной из оптимальных для участников цен), только в том случае, если переменные затраты предприятия являются среднерыночными.

В магазине оптики продавали оправы фирмы Sultzgitter. Закупочная цена была 1000 рублей за штуку, цена продажи 3000 рублей. Фирма распродавала коллекцию, и назначила цену 30 рублей. Руководство магазина долго думало, и установило на купленные на распродажной оправы цену в те же 3000 рублей.

Ситуация напоминает диалог на одесском Привозе:

-Мадам, а в честь чего у всех сэмачки по 10 копеек, а у вас – по 30?

-В честь того что 30 больше десяти.

Другого обоснования для такого ценообразования не найти.

 

К оглавлению

Предыдущий раздел

Следующий раздел


Добавить комментарий

Добавить комментарий


Код изображения:
Title:
Ваше имя(*):
Адрес электронной почты:
Notify me of any further comments to this thread:
Сайт:
Комментарий(*):