Метод прямых затрат

В интернете бывший директор сетевого супермаркета в г. Санкт-Петербурге изложил следующую историю (стиль автора сохранён):

Централизованно на акцию привозят пиво "Paulaner" по 70 рублей бутылка, по 6 ящиков светлого и темного. Итого 240 бутылок. Во время акции продажи осуществляется по закупочной цене (70 рублей).

Цена назначается централизованно всем магазинам сети.

За период акции (одна неделя) было продано 60 бутылок. Акция закончилась, и на пиво установили стандартную наценку. Пиво стало стоить 120р. за бутылку. Продажи в неделю его 1 бутылка. Срок годности пива полгода.

Бывший директор пишет (стиль сообщения сохранен): «Итого распродадали мы ещё пару ящиков. Остальное просрочилось, а это 140 бутылок, ~16т.р. убытка».

Убытки начальство списало с зарплат продавцов. Явная несправедливость этого решения привела к конфликтам, воровству со стороны персонала. В результате директор и уволился. [1].

 

Когда предприятие использует метод прямых затрат, то оно к прямым затратам прибавляет расчётную прибыль. Прибыль обычно рассчитывается в процентах от переменных затрат. При этом косвенные затраты не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой выручки и прямыми затратами. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

Процент прибыли может различаться для разных групп товаров, но для товаров одной группы процент обычно одинаков.

Метод прямых затрат использует большинство торговых предприятий (как розничных, так и оптовых).

Использование этого метода позволяет устранить оба главных недостатка метода полных затрат – отклонение цены от оптимальной при изменении доли постоянных затрат в цене товара и неустойчивость ценообразования. С этой точки зрения переход к назначению цены на основе метода прямых затрат (как его иногда называют, ценообразование на основе системы директ-костинг) обещает определенные преимущества.

Однако и использование метода прямых затрат не обеспечит нам назначение оптимальной цены.

В канцелярском отделе книжного магазина продают, в частности, ватман и офисную бумагу. Характер спроса на каждый из товаров различен - качество ватмана считается очень хорошим, по сравнению с конкурентами, и спрос на него с увеличением цены снижается слабо. Мелованная бумага, в целом, соответствует стандартам качества, однако не отличается от продукции других предприятий (и импортной бумаги) по качеству принципиально. Поэтому с повышением цены на неё покупатели легко переходят на продукцию конкурентов, и продажи быстро падают.(Рис. 3).

Рис. 3 Зависимость спроса от цены для двух разных товаров

Закупочная цена бумаги и ватмана различается, но для того, чтобы ситуация была более прозрачной, предположим, что бумага расфасована не по 500 листов в пачку, как это бывает обычно, а по 750. В этом случае закупочная цена единицы измерения бумаги и ватмана практически совпадает.

Рассчитаем маржинальную прибыль при закупочной цене 300 рублей (Рис. 4).

Рис. 4 Оптимальная цена для двух разных товаров

Для бумаги наилучшей ценой при указанных условиях будет 420 рублей (наценка к переменным затратам 40%), для ватмана – 550 рублей (наценка 83%). Если для всей товарной группы будет выбрана наценка, подходящая для бумаги, то потери прибыли ватмана от максимально возможной составят 20%.

Если будет выбрана наценка, оптимальная для ватмана, то потери прибыли, теперь уже по бумаге достигнут 22%.

Наилучшие суммарные результаты можно было бы получить, если был назначен промежуточный процент рентабельности. Цена на каждый из товаров при этом составила бы 485 рублей, а суммарные потери прибыли – 6%, по сравнению с вариантом, при котором каждый товар продавался бы по наилучшей для себя цене. Отметим, что и 6% процентов недополученной прибыли - это очень немаленькая величина, для чтобы попытаться найти наилучшую цену для каждого товара в отдельности. Особенно с учетом того, что это потери маржинальной прибыли. Если же отнять от неё косвенные затраты, то процент потерь значительно увеличится.

В реальности, однако, ситуация еще хуже. Продавец, из опасения прогадать, часто устанавливает завышенную цену, а затем, когда истекает срок годности товара (или возникает потребность в оборотных средствах), проводит распродажу. При этом большую часть времени прибыль от всех товаров занижена из-за низкого спроса, а в момент распродажи – из-за низкой наценки на каждый товар.

В качестве примера рассмотрим вариант, когда на каждый из товаров сначала была установлена цена 650 рублей, а при распродаже – 350 рублей.

(Рис. 5).

 

Р

Рис. 5 Прибыли при продажах со скидкой

Суммарная потеря прибыли от двух товаров, пока они продавались по завышенной цене составят 23%, а при распродаже – 45%.

Нужно учесть, что, чем больше процент скидки – тем хуже была изначально определена цена. Огромные потери, о которых сказано выше, возникают при скидке в 45%. В жизни же мы можем наблюдать скидки и в 60, и в 75%. Такие распродажи, конечно, радуют меня как покупателя, но только представьте величину потерянной продавцом прибыли в таких случаях!

Причём большая часть прибыли теряется в тот период, когда цена завышена - распродажа длится недолго, а продажа по завышенной цене весь сезон.

Основным недостатком метода прямых затрат (как и других методов, основанных на затратах) является то, что он не учитывает зависимость спроса от цены. Посмотрим, не решат ли эту проблему рыночные методы назначения цены. Один из них - метод следования за лидером.



[1] Более подробно этот случай мы разберем в разделах, посвященных назначению цены при регулярных продажах и влиянию ограничения по сроку продаж.

Далее - Метод следования за лидером

 


Добавить комментарий

Добавить комментарий


Код изображения:
Title:
Ваше имя(*):
Адрес электронной почты:
Notify me of any further comments to this thread:
Сайт:
Комментарий(*):