Метод прямых затрат

option yard

Внимание! Начинаю выкладывать на этом сайте цикл видиолекций по ценообразованию.

option yard

В издательстве URSS вышла книга "Практическое ценообразование".

 

 

Метод прямых затрат

Сущность метода прямых затрат (метода директ-костинг) состоит в установлении цены путем добавления к переменным (маржинальным) издержкам определенной надбавки — прибыли.

В отличии от метода полных затрат недостатки метода прямых затрат не очевидны. Более того, можно показать, что, при определенном характере функции спроса, этот метод может позволить находить оптимальную цену. Между тем, информации, содержащейся в книге Котлера недостаточно для того, чтобы судить о характере этой функции. Поэтому обсуждение характера кривой спроса будет проведено отдельно. Пока же приведем оценку возможных потерь от применения метода прямых затрат.
На рисунке показано изменение со временем розничной цены десятка яиц. Характерной особенностью рынка сельхозпродукции в 90-х годах была сильная зависимость оптовых цен от времени года. Зерно нового урожая в условиях высокой инфляции оказывалось в разы дороже зерна прошлого урожая. Соответственно, себестоимость животноводческой продукции (и оптовая цена, подсчитываемая именно как себестоимость с процентной накруткой) увеличивалась в такой же пропорции каждую осень.

На рисунке видно, что после скачка оптовой цены продавцы подняли розничные цены в соответствии с методом прямых издержек. Однако практика показала, что такая цена оказалась не оптимальной. Со временем цена стала снижаться, достигнув локального минимума. Такое поведение цены позволило приблизительно оценить, каковы были потери продавцов на начальном этапе повышения цены. Оказалось, что в этот момент маржинальная прибыль составляла лишь 15% максимально возможной.
Разумеется, в отсутствии таких скачков потери прибыли будут меньше тогдашних 85%. Однако в условиях жесткой конкуренции пренебрегать даже меньшими потерями неразумно.

Приведем еще один пример. На рисунке показано изменение цены на нефть и бензин в 2006-2009 годах.
Можно утверждать, что цена нефти составляет основную долю в переменных затратах при производстве бензина. Весьма вероятно также, что средняя цена на бензин обеспечивает предприятиям отрасли наибольшую текущую прибыль. Между тем, если бы сложившийся на начальный момент уровень рентабельности обеспечивал наибольшую прибыль и при других ценах на нефть, то цена бензина вела бы себя следующим образом:

На практике колебания цены бензина оказались гораздо меньшими, чем они были бы, если бы метод прямых затрат действительно обеспечивал бы наибольшую прибыль.

 

 

Комментарии


Добавить комментарий

Добавить комментарий


Код изображения:
Title:
Ваше имя(*):
Адрес электронной почты:
Notify me of any further comments to this thread:
Сайт:
Комментарий(*):