option yard

 

option yard

Внимание! Начинаю выкладывать на этом сайте цикл видиолекций по ценообразованию.

option yard

В издательстве URSS вышла книга "Практическое ценообразование".

 

 

Pricing in the commodity nomenclature

Ф.Котлер "Основы маркетинга"
Стр. 380

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремиться разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен - занятие непростое, поскольку разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Мы с вами рассмотрим четыре ситуации.

Установление цен в рамках товарного ассортимента.
Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Например, «Панасоник» предлагает сразу пять разных цветных синхронных видеокамер - от самой простой весом около 2,1 кг до сложной весом порядка 2,9 кг с автоматической установкой фокуса, системой регулирования наплывов и двумя вариообъективами разной светосилы. Каждая последующая камера ассортимента обладает какими-то дополнительными свойствами. Руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные камеры. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости камер, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между двум соседними камерами ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном - менее совершенную.
Во многих сферах торговли при установлении цен на товары своего ассортимента продавцы пользуются четко установленными ценовыми ориентирами. Так, в магазинах мужской одежды могу продавать костюмы трех уровней цен - 150, 220 и 310 долл. Эти три ценовых ориентира будут ассоциироваться в сознании покупатели с изделиями невысокого, среднего и высокого качества. Даже в случае умеренного повышения всех трех цен люди будут, как правило, продолжать покупать костюмы предпочитаемого ими ценового уровня. Задача продавца - выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах.

Установление цен на дополняющие товары.
Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий. Покупатель автомобиля может заказать стеклоподъемники с электроприводом, устройства для предотвращения запотевания стекол и регулирования силы света фар. Однако установление цен на эти дополняющие товары - проблема сложная. Автомобильным компаниям предстоит решить, что следует включить в исходную цену автомобиля в качестве стандартного оборудования, а что предложить как дополняющие изделия. Стратегия ценообразования корпорации «Дженерал моторс» обычно заключается в рекламировании «раздетой» модели по цене, скажем, 6 тыс. долл. для завлечения публики в салоны, где показаны в основном укомплектованные дополнительным оборудованием машины по цене 8-9 тыс. долл. Дешевая «раздетая» модель лишена такого множества удобств и преимуществ, что большинство покупателей отвергают ее. При выпуске на рынок весной 1981 г. серии своих новых переднеприводных автомобилей корпорация воспользовалась опытом японских автомобилестроителей, включив в прейскурантную цену стоимость ряда полезных приспособлений, которые до этого продавались только как дополняющие изделия за особую плату. Теперь за рекламируемую цену предлагали хорошо оборудованный автомобиль. Но к сожалению, цена эта превышала 8 тыс. долл., и многие покупатели отказались приобретать машины.

Установление цен на обязательные принадлежности.
В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром. Примерами таких обязательных принадлежностей могут служить бритвенные лезвия и фотопленка. Производители основных товаров (станков для бритья и фотокамер) часто назначают на них низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливают высокие наценки. Так, фирма «Кодак» предлагает свои фотоаппараты по невысоким ценам, потому что хорошо зарабатывает на продаже пленки. Другим производителям, не предлагающим собственную пленку, приходится для получения такого же валового дохода устанавливать на свои камеры более высокие цены.

Установление цен на побочные продукты производства.
Переработка мяса, производство нефтепродуктов и прочих химикатов часто связаны с появлением разного рода побочных продуктов. Если эти побочные продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.



Возражения


Установление цен в рамках товарного ассортимента.
Котлер перечисляет следующие факторы, влияющие на цены товарного ассортимента: "различия в себестоимости камер, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов". Эти параметры влияют и на товары при их продаже вне ассортимента. Из чего можно заключить, что цена, оптимальная для изолированного товара останется такой же при продаже его в рамках ассортимента.
Между тем, товары ассортиментного ряда выступают как конкуренты за деньги покупателя. Допустим, все товары ассортимента продаются по ценам, обеспечивающим наибольшую прибыль от продажи каждого из них. Снижение цены на один из товаров ряда означает, во-первых, снижение маржинальной прибыли от самого этого товара, и, во-вторых, уменьшение продаж (а, следовательно и прибыли) всех остальных товаров ряда. Повышение цены на один из товаров означает снижение прибыли от этого товара с одновременным увеличением продаж и прибыли прочих товаров. Общий результат в этом случае зависит от соотношения этих двух изменений. Если увеличение продаж остальных товаров незначительно, то суммарная прибыль уменьшится. В противном случае она может и возрасти, а следовательно, оптимальная цена для данного товара окажется выше той цены, при которой он сам приносит наибольшую прибыль. Таким образом, в ассортиментном ряду товары, оказывающие слабое влияние на продажу других товаров ряда должны продаваться по цене, обеспечивающей наибольшую прибыль для данного товара. Товары же, оказывающие сильное влияние на продажи ряда дожны продаваться по более высокой цене.

Установление цен на дополняющие товары.
Продажи дополняющего товара могут быть представлены как сумма двух составляющих – пропорциональной продажам основного товара и совершающимся независимо от этих продаж. Можно показать, что оптимальная цена основного товара, продающегося вместе с дополняющими ниже, чем в случае отдельной продажи основного товара. Действительно, в этом случае некоторое количество покупателей кроме основного товара купит дополняющий, причем чем выше продажи основного товара, тем больше таких дополнительных покупок. Между тем эти покупки тоже приносят прибыль. В результате оптимальная цена оказывается ниже, чем в случае продажи только основного товара. Оптимальная цена же на дополняющий товар может быть как выше, так и ниже, чем в случае изолированных продаж. Если доля независимых продаж невелика (продажи дополняющего товара определяются, прежде всего, продажами основного товара) выгодно устанавливать на дополняющий товар повышенные цены.

Установление цен на обязательные принадлежности.
Продажи обязательных принадлежностей очень похожи на характерные для дополняющих товаров. Существенной разницей будет то, что в этом случае возможны продажи многих принадлежностей на каждую единицу проданного основного товара.
Следовательно, все выводы, сделанные для дополняющих товаров справедливы и для обязательных принадлежностей. Основной товар выгодно продавать по заниженной цене, а принадлежности – по завышенной.

Установление цен на побочные продукты производства.
Продажа по цене, равной издержкам на их хранение и доставку не является наилучшей ценой в случае побочных продукты производства. Очевидной альтернативой продаже при этом является утилизация отходов. Следовательно, цена продажи может быть как существенно ниже (и даже отрицательной – доплата контрагенту) в случае больших затрат на утилизацию, так и выше этой цены, если затраты на утилизацию относительно малы, а спрос на побочные продукты высок.

 

 

option yard

Внимание! В издательстве URSS вышла книга "Практическое ценообразование".

 

Комментарии