option yard

Внимание! Начинаю выкладывать на этом сайте цикл видиолекций по ценообразованию.

option yard

В издательстве URSS вышла книга "Практическое ценообразование".

 

Game theory

Солошенко М.В. "Контрактно-ценовая политика в маркетинге"

ТЕОРИЯ ИГР И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ОРИЕНТИРОВАННОЕ НА КОНКУРЕНЦИЮ
С точки зрения конкурирующих между собой участников ценообразование обладает всеми чертами состязания (contest) или игры (game). Фирмы - игроки. Каждый стремится выиграть выбирая ход (конкретный уровень цены), который обеспечит максимизацию результата (прибыли, доли рынка, объема продаж и т.п.).
Наглядное представление об игре может дать построение матрицы результатов (payoff matrix) в случае олигопольного рынка. Матрица показывает прибыли (объем спроса) первой (перед запятой) и второй фирмы для каждой пары возможного уровня цен.
Задача каждого игрока состоит в том, чтобы выбрать ход (цену), максимизирующую его результат, принимая в расчет ходы других игроков. При принятии решения по ценам необходимо найти такую комбинацию цен, которая решает проблемы каждого игрока. Такая пара образует стабильное решение, т.е.ни один из игроков не будет изменять свою цену при заданной цене оппонента - равновесие по Нэшу.
Когда фирмы - конкуренты за отраслевую прибыль, в ситуации, когда один конкурент может получить выигрыш за счет другого, равновесие по Нэшу с ценой $ 103 будет особо привлекательным. Если фирма 2 назначит цену в 128, то фирма 1 улучшит свое положение, назначив цену в $ 103 (получив прибыль в 123 000 против 112 000). Если фирма 2 назначает цену в $ 103, то фирме 1 также следует назначить цену в 103 (91 000 против 58 000, если она поднимет цену до 128). Цена 103 доминирует над ценой 128, т.к. это более прибыльная реакция вне зависимости от того, какой стратегии придерживается игрок. Фирма 2 следует той же логике.

ТЕОРИЯ ИГР И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ОРИЕНТИРОВАННОЕ НА КОНКУРЕНЦИЮ "ДИЛЕММА ЗАКЛЮЧЕННЫХ"
Из приведенного выше примера видно, что фирма может получить много больше если обе назначат цену $ 128. Кооперация делает каждого игрока на 21 000 богаче. Будет ли каждая фирма вести себя так, как будто они были партнерами в извлечении прибыли у потребителей? Даже когда обе фирмы рассматривают друг друга в большей степени как партнеров, чем конкурентов, логика игры приводит к результатам, которые означают, что положение фирм стало хуже по сравнению с тем, что могло быть. (Каждая фирма подвержена искушению обмануть партнера при кооперативном решении, и, зная это же о партнере, фирма стремиться сделать ход первой).
Эта парадоксальная ситуация - типичный пример игра <дилемма заключенных>. Пусть Смит и Макальпин партнеры в преступлении, грабят почтовые поезда. Оба пойманы, но районный прокурор не может раскрыть дело до тех пор, пока не получит письменного признания. Однако он может выдвинуть более мягкое обвинение (например, владение украденными вещами). Двух подозреваемых допрашивают в разных комнатах. Перед ними стоят такие альтернативы. Предположим. Что Макальпин не сознается. Если Смит делает то же, то оба получают минимальное наказание - один год тюрьмы. С другой стороны, если Смит сознается, то Макальпин получает десятилетний приговор, а Смит выходит на свободу. Еще Смит должен признать, что если Макальпин сознается, а он нет, то это для него закончится десятилетним сроком, тогда как Макальпин выйдет на свободу. Если оба сознаются, то получают по 6 лет тюрьмы. Рассмотрим матрицу результатов.
С точки зрения собственных интересов Смиту лучше сознаться - вне зависимости от выбора, который может сделать Макальпин - то же верно и для Макальпина. Т.о., в условиях равновесия по Нэшу каждый сознается и каждый заканчивает 6-ю годами тюрьмы вместо 1, который они могли бы получить, если бы решили <дилемму> и отрицали бы свою вину, несмотря на обстоятельства.
Выход из дилеммы заключенных - в обмене информацией между игроками, а также шаги игроков в сторону изменения матрицы результатов.


Возражения


В приложении теории игр предполагается, что цена дискретна, т.е. может быть назначена либо цена 103, либо 128. Как только у игрока возникает свобода назначить любую промежуточную цену, построения разрушаются. Более подробно ситуация описана в разделе, посвященном олигополистической конкуренции.

 

 

 

Комментарии