option yard

Внимание! Начинаю выкладывать на этом сайте цикл видиолекций по ценообразованию.

option yard

В издательстве URSS вышла книга "Практическое ценообразование".

 

 

Pricing on the method of "cost-plus profit"

Ф.Котлер "Основы маркетинга"
Стр. 365

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Так, розничный торговец электробытовыми товарами может заплатить производителю 20 долл. за тостер и, произведя на него наценку в 50% исходной стоимости, продавать этот тостер за 30 долл. Валовая прибыль розничного торговца составит в этом случае 10 долл. Если расходы по организации работы магазина составляют 8 долл. на каждый проданный тостер, чистая прибыль продавца будет равна двум долларам. (О расчете наценок рассказывается в Приложении А. Арифметика маркетинга.) Производитель тостера, вероятно, тоже пользовался при расчете пены методом «средние издержки плюс прибыль». Если издержки производства в расчете на один тостер равны 16 долл., возможно, при установлении продажной цены розничным торговцам в размере 20 долл. предприниматель произвел 25%-ную наценку. Строитель­ные компании выдают предложения на производство работ из расчета полной стоимости проекта плюс наценка в виде стандарт­ных отчислений на прибыль. Юристы и прочие лица свободных профессий обычно выводят цену, приплюсовывая к своим издерж­кам стандартную наценку. Некоторые продавцы заявляют покупателям, что запросят с них цену, равную сумме издержек плюс определенная наценка. Именно так рассчитывают цену при поставке своих товаров государству аэрокосмические компании. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. Вот некоторые наиболее типичные наценки, производимые универмагами (на исходную цену, а не на себестоимость товара): табачные изделия - 20%, фотокамеры - 28, книги - 34, женские платья - 41, украшения для платья - 46, женские головные уборы - 50%. В розничной бакалейной торговле неболь­шие наценки делаются на кофе, консервированные молочные продукты и сахар, высокие - на замороженные продукты, желе и некоторые консервы. Наценки колеблются в широких пределах. Так, например, в категории замороженных пищевых продуктов наценки на розничную цену могут составлять от 13 до 53%. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношениях между марками производителей и частными марками5. Логично ли при назначении цен пользоваться стандартными наценками? Как правило, нет. Любая методика расчета, не учиты­вающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. Кладбище розничного бизнеса забито могилами купцов, которые твердо держались за свои стандартные наценки, в то время как конкуренты устанавливали цены со скидками. И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования поль­зуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс при­быль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить спра­ведливую норму прибыли на вложенный капитал.

 


В небольшом параграфе Котлер изложил два, пожалуй, самых распространенных метода ценообразования - метод полных затрат и метод прямых затрат. Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод стандарт-костинг), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные плюс постоянные издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить. Сущность метода прямых затрат (метода директ-костинг) состоит в установлении цены путем добавления к переменным (маржинальным) издержкам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».
Первый из перечисленных методов широко распространен на промышленных предприятиях, второй - на предприятиях оптовой и розничной торговли, где в качестве переменных затрат выступает закупочная цена.

 

 

 

Комментарии