option yard

Внимание! Начинаю выкладывать на этом сайте цикл видиолекций по ценообразованию.

option yard

В издательстве URSS вышла книга "Практическое ценообразование".

 

Oligopoly

Ф.Котлер "Основы маркетинга"
Стр. 356

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов

 

Возражения


Утверждается, что единственной причиной удержания цен на рынке олигополистической конкуренции является боязнь ценовых войн. В случае, если один из олигополистов снижает цену, он увеличивает продажи, в частности за счет остальных участников рынка. Они так же снижают цены до уровня инициатора снижения или ниже. Процесс идет до тех пор, пока цена не снизится до себестоимости. В результате в проигрыше оказываются как инициатор снижения, так и его последователи. Боязнь такого развития событий останавливает участников рынка от снижения цены.
В качестве модели, отражающей особенности олигополистической конкуренции, некоторые авторы предлагают использовать теорию игр.
Попытаемся проанализировать, действительно ли все так безнадежно для олигополий. Для упрощения будем рассматривать дуаполию (или диполию) – существование двух конкурентов, не связанных между собой картельным соглашением. В качестве отраслевой функции спроса возьмем приведенную Котлером кривую спроса на машинное масло. Предполагаем, что каждая из фирм А и Б торгуют этим маслом и занимают по 50% рынка. Пусть переменные затраты для каждой фирмы составляют 41 цент за кварту.

 

Максимальная прибыль при этих условиях для отрасли будет получена при цене 53 центов за кварту. Этой же цене соответствует максимум прибыли каждой фирмы при условии одновременного изменения цен. Однако такое согласованное изменение цены возможно только в случае сговора фирм.


Предположим, что картельного сговора нет. Рассмотрим ценовую политику фирм, учитывая их взаимное влияние.


Пусть изначально фирмы торгуют вблизи отраслевого максимума цены. Допустим, фирма Б продолжает удерживать эту цену вне зависимости от поведения фирмы А. В этом случае фирме А выгодно несколько снизить цену, увеличив продажи не только за счет новых клиентов, но и переманив часть покупателей конкурента. Таким образом, при удержании фирмой Б цены 53 цента для фирмы А оптимальной будет меньшая цена. Предположим, что, наоборот, фирма Б является инициатором снижения цены. Если фирма А сохраняет прежнюю цену, то часть покупателей переключается на товар фирмы Б. Полного ухода покупателей не происходит по двум причинам – рынок не идеален, а товары каждой из фирм имеют своих приверженцев. Если люди предпочитают Мерседес, малые колебания цены Пежо не смогут изменить их предпочтения. Если же фирма А сохраняет свою цену неизменной, а фирма Б продолжает снижать цену, то при некоторой цене на товар фирмы Б продажи фирмы А могут снизиться до нуля. На рисунке показано, как меняются продажи в зависимости от цены товара фирмы Б, если цена товара фирмы А постоянна.

 

Пусть фирма Б с таким фанатизмом решила выдавить конкурента с рынка, что снизила свою цену до уровня переменных затрат (рассматриваем случай, когда переменные затраты обоих фирм равны между собой и составляют 41 цент за кварту). Какую цену на свой товар должна в этом случае установить фирма А? На рисунке показаны изменение продаж и маржинальной прибыли фирмы А для этого случая. При значении цены большем 47 центов за кварту продажи падают до нуля.

Если фирма А установит цену, равную 41 (величина переменных затрат, она же цена, установленная фирмой Б), то продажи ее составят половину суммарных продаж отрасли, но маржинальная прибыль будет равна нулю. Если она сохранит прежнюю цену или несколько снизит ее, но недостаточно для возникновения спроса – маржинальная прибыль тоже будет нулевой, т.к. нулевыми будут продажи. Поскольку между этими двумя точками существуют и продажи и положительная маржинальная прибыль для каждого проданного товара – должен существовать максимум прибыли. Цена, которой соответствует этот максимум (в приведенном примере – это 44) несколько больше величины переменных затрат.
Фирма А оказывается в более выгодном положении, чем инициатор снижения цены. Действительно, фирма Б только покрывает переменные затраты, а фирма А получает маржинальную прибыль. Если начальные ресурсы фирм не отличаются очень сильно, то скорее разорится именно инициатор снижения цены.
Таким образом, в случае если фирма Б придерживается цены 53 цента, фирме А выгодно установить меньшую цену, а в случае, если цена фирмы Б - 41, то большую. Очевидно, существует цена, при которой фирме А выгодно установить ту же цену, что и фирма Б. Поскольку обе фирмы в нашем примере аналогичны как с точки зрения спроса на их продукцию, так и с точки зрения переменных издержек, та же цена будет оптимальной и для фирмы Б. Обратим внимание, что для достижения такой ситуации не требуется картельный сговор. В нашем примере такой ценой равновесия будет 48 центов за кварту. Пусть обе фирмы изначально торгуют по этой цене.
Далее, если при исходной цене оптимальные цены совпадали и равнялись 48, а при снижении цены инициатором до величины переменных затрат фирме А выгоднее торговать по несколько более высокой, чем у инициатора, цене, то можно обоснованно предполагать, что оптимальной ценовой политикой фирмы А будет более медленное снижение цены, чем это делает инициатор.
При этом маржинальная прибыль фирмы А будет больше для любого выбранного инициатором значения цены.
Таким образом, успешные ценовые войны возможны только в двух случаях:

Следует отметить, что во втором случае потери инициатора ценовой войны будут существенно больше, чем у атакуемой стороны, если атакуемый не поддастся панике и не станет снижать цену быстрее инициатора. И, даже захватив рынок, инициатор, ослабленный войной, может легко потерять его, в случае появления на рынке финансово мощного конкурента.
Причиной отсутствия ценовых войн является не иррациональный страх, а тот факт, что в таких войнах белые начинают и проигрывают. Попытки применить теорию игр к анализу олигополистической конкуренции дают ложный результат, поскольку рассматриваются только дискретные ходы игроков, а цену можно менять в непрерывном диапазоне.

 

Сравним рынок чистой монополии и рынок диполии. Выше показано, что при снижении цены относительно оптимальной, в выигрыше, при правильной ценовой политике, оказывается та фирма, которая продает товар дороже конкурента. Оптимальная цена в приведенном примере была несколько ниже цены, которую установил бы монополист (либо той цены, которая была бы установлена в результате картельного соглашения). Однако такой результат справедлив только в случае быстрого перехода покупателей на более дешевый товар (в примере для полного перехода было достаточно разницы в 20% от цены конкурента). Если же покупатели менее чувствительны к цене (например, полный отказ от дорогого товара при разнице в цене в 40%), то оптимальная цена конкурентов практически не отличается от монопольной цены.

Отметим, что отклонение оптимальной цены диполии от цены, оптимальной для монополии, определяется не объемами продаж фирм, а лояльностью покупателей к продукции конкретной фирмы.

Пусть начальной является ситуация, когда фирма Б продает свой товар по цене, равной переменным затратам, а фирма А – по оптимальной в это случае цене 44 цента. Фирме Б, с точки зрения повышения прибыли, выгодно в этом случае повысить цену до тех же 44 центов. Однако оптимальная цена для фирмы А при этом тоже повысится. Процесс взаимного повышения цены продолжится до тех пор, пока стихийно сложившаяся цена и безо всякого картельного сговора будет примерно равна оптимальной цене монополиста. Этот вывод будет справедлив при увеличении числа конкурентов, с той разницей, что при большом их числе будет не единая цена, а статистическое распределение, имеющее, тем не менее, максимум при цене, близкой оптимальной цене монополиста.

Если мы будем фиксировать величину спроса в тот момент, когда цены конкурентов оказываются на верхней кривой, то обнаружим, что спрос снижается гораздо медленнее, чем для отдельного товара. Можно подобрать такие параметры функции спроса на конкурирующие товары и величину переменных издержек, что спрос на конкретный товар будет расти при повышении цены, как в случае парадокса Гиффена.

Между тем утверждение о том, что оптимальная цена конкурирующих фирм на некоторую (пусть незначительную) величину ниже оптимальной цены монополиста сделано в предположении одинаковых для монополиста и конкурентов переменных затрат. Однако, в случае монополии переменные затраты, скорее всего окажутся ниже из-за:

 

В результате монополисты-супермаркеты продают товар дешевле конкурирующих ларьков.
Возможно, монополия имеет свои недостатки (торможение прогресса, нарастание накладных расходов и т.д.). Однако «монопольно высокие цены» к этим недостаткам не относятся.

 


Отсутствие снижения цены после демонополизации британских железных дорог, энергосистемы Калифорнии и РАО ЕЭС не смогло разубедить экономистов в том, что монополизм означает высокие цены, а конкуренция – низкие. Если практика не подтверждает теорию – тем хуже для практики.

 

Несколько примеров из жизни:
Медведев и гречка
Живинка в похоронном деле Мобильная олигополия

 

 

 

Комментарии