option yard

Внимание! Начинаю выкладывать на этом сайте цикл видиолекций по ценообразованию.

option yard

В издательстве URSS вышла книга "Практическое ценообразование".

 

 

Elasticity

Ф.Котлер "Основы маркетинга"
Стр. 362

Эластичность спроса по ценам
Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Рассмотрим две кривые спроса, пред­ставленные на рис. 62. Из рис. 62а ясно, что увеличение цены с Ц1 до Ц2 ведет к относительно небольшому падению спроса с K1 до К2. А из рис. 626 видно, что то же самое увеличение цены приводит к существенному падению спроса с К1 до К2. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что он эластичен.

Рис. 62. Неэластичный и эластичный спрос

Что определяет эластичность спроса по ценам? Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих обстоятельствах:
1) товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты,
2) покупатели не сразу замечают повышение цен,
3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары,
4) покупатели считают, что по­вышенная цена оправдана повышением качества товара, естествен­ным ростом инфляции и т. п.
Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

Материал из Википедии — свободной энциклопедии

Эластичность спроса по цене

Эластичность спроса по цене показывает на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1%. На эластичность спроса по цене влияют следующие факторы:

  • Наличие товаров конкурентов или товаров заменителей (чем их больше, тем больше возможность найти замену подорожавшему товару, т.е. выше эластичность);

  • Незаметное для покупателя изменение уровня цен;

  • Консерватизм покупателей во вкусах;

  • Фактор времени (чем больше у потребителя времени на выбор товара и обдумывание - тем выше эластичность);

  • Удельный вес товара в доходах потребителя (чем больше доля цены товара в доходах потребителя, тем выше эластичность).


В зависимости от этих показателей различают:

  • Неэластичный спрос (Ep(D) < 1) – рыночная ситуация, при которой изменение цены на 1 % вызывает незначительное изменение объема (QD).

  • Эластичный спрос (Ep(D) > 1) – рыночная ситуация, при которой изменение P на 1 % (Dp=1 %) вызывает значительное изменение QD.

  • Спрос единичной эластичности (Ep(D) = 1) – это рыночная ситуация, при которой изменение цены на 1 % вызывает 1-процентное изменение QD.

  • Абсолютно неэластичный спрос, означающий абсолютную нечувствительность объема спроса к изменению цены Ep(D) = 0): изменение P на 1 % и более не влияет на изменение QD.

  • Возражения


    Чаще всего при рассуждениях об эластичности исходят из общих соображений. Например таких – «без лекарств (хлеба, соли и т.д.) человек обойтись не может, следовательно, спрос на них не эластичен».

    Почему, однако, продавец товаров с неэластичным спросом не станет повышать на них цену (если она не регулируется государством)? Более того, можно показать, что и после достижения единичной эластичности продавцу выгодно повышать цену. Выручка при этом снижается, однако прибыль растет, пока не достигнет максимума. Цена на «очень нужные» товары в результате повышения установится на таком уровне, что спрос все равно окажется эластичным.
    Следовательно, коэффициент эластичности всегда (в устоявшейся системе, где цель бизнеса - прибыль) больше единицы.
    Экспериментальные работы, в которых для каких-то товаров обнаруживается неэластичный спрос, должны содержать обоснование такого парадокса (цель бизнеса – не прибыль, государственное регулирование цены, иные причины). Можно было бы предположить, что неэластичность (и, следовательно, отличие от цены, обеспечивающей максимальную прибыль) связана с тем, что продавцы не могут правильно определить оптимальную цену. Однако практика показывает, что после резких колебаний переменных затрат (например при скачках курса валюты) происходит быстрый переход цены к новому уровню. Следовательно,  рынок легко находит усредненную оптимальную цену. На таком рынке существование товаров с неэластичным спросом невозможно.

    Во всяком случае, рассуждения об эластичности одних и неэластичности других товаров не имеют смысла. На ценообразование они не влияют.
    Далее, утверждается, что даже если сравнение с единицей не показательно, эластичность является важной характеристикой для принятия решений. Она, якобы, позволяет:

  • выявить более "приспособленные" к увеличению цены марки
  • корректировать цены в рамках товарной категории
  • делать прогнозы возможного переключения спроса с марки на марку и т.п.

    Проверим это утверждение.

    На рисунке показаны графики маржинальной прибыли, полученные для сглаженной кривой спроса на машинное масло из книги Котлера. Для первого из них переменные затраты приняты равными 30, для второго – 50. Видно, что для цены 53 в первом случае цену нужно снижать, а во втором – повышать. Но ведь они строятся на основе одной и той же функции спроса!
    Таким образом, понятие эластичность в его традиционном виде (т.е. без учета затрат) не позволяет принять сколько либо осмысленных решений.
    Оптимальная цена может быть найдена с учетом переменных затрат и в предположении линейной зависимости спроса от цены. Однако это предположение справедливо только если определенная таким образом цена находится в непосредственной близости от точки измерения эластичности.

    Если кто-то пытается убедить Вас, что нужно изменить цену товара на основании величины эластичности - он либо добросовестно заблуждается, либо пытается ввести Вас в заблуждение.

    Эластичность для оптимальной цены
    Методы оценки кривых спроса
    Спрос как статистика

     


     

    Комментарии