option yard

Внимание! Начинаю выкладывать на этом сайте цикл видиолекций по ценообразованию.

option yard

В издательстве URSS вышла книга "Практическое ценообразование".

 

Monopoly

Ф.Котлер "Основы маркетинга"
Стр. 356


Чистая монополия
При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (например, Почтовое ведомство США), частная регулируемая монополия (например, «Кон-Эдисон») или частная нерегулируемая монополия (например, «Дюпон» в период выхода на рынок с нейлоном). В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И, тем не менее, по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть, благодаря невысоким ценам, на всю глубину рынка.



Возражения

 

Существует убеждение, что цена монополиста всегда больше, чем цена, сложившаяся на рынке в условиях конкуренции. Согласно работе [2], ограничением этой цены являются факторы, не связанные с текущей прибылью: «боязнь введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов, стремление быстрее проникнуть на всю глубину рынка». Существует даже специальный термин «монопольно высокие цены». Ниже, в разделах посвященных олигополии и полиполии мы рассмотрим, насколько такое мнение обосновано. Пока же отметим, что для монополии существуют экономические причины не повышать цену выше определенного уровня. Спрос на продукцию монополии определяется количеством клиентов, могущих и желающих потратить за нее определенную цену. С увеличением цены количество таких клиентов падает, приближаясь к нулю. Следовательно, существует цена, при которой прибыль достигает максимума. Продавать продукцию выше этой цены для монополии бессмысленно.

 

На рисунке показана прибыль от продажи машинного масла (данные по спросу приведены в книге Котлера) в случае, если продавец - монополист. Продажи по цене выше 53 центов ведут к потере прибыли.

Предположим, естественная монополия поставляет в населенный пункт услуги ЖКХ – тепло, воду или электроэнергию. Сейчас тарифы ЖКХ регулируются государством. Предположим, однако, что государство устранилось от этой деятельности. Выгодно ли будет монополии установить сверхвысокую цену, например миллион рублей в месяц? Забудем о возможных политических последствиях, бунтах и т.д..

Очевидно, что жители не смогут платить такую цену. Они либо перейдут на какой-то альтернативный товар (дровяное отопление, бутилированную воду и т.д.), либо уедут из этого населенного пункта, либо просто не будут платить. Монополист сможет отнять у них жилье по суду за неплатежи, но цена этого жилья будет нулевой – никто не купит хрущевку, за которую нужно платить миллион в месяц.

Следовательно, все эти рассуждения справедливы и для монополиста. И для него существует оптимальная цена, выше которой прибыль снижается. Зачастую, после повышения государством ограничивающих цен компании ЖКХ автоматически повышают тарифы. Между тем, им следует определить, при какой цене прибыль наибольшая, с учетом неплатежей и перехода жильцов на альтернативные услуги, и лишь затем принимать решение о выгодности для себя повышения тарифов.

Вопрос назначения цены при её административном ограничении будет рассмотрен отдельно, а пока остановимся на том, что маржинальная прибыль имеет максимум, независимо от того, монополист ли продавец, или работает на конкурентном рынке.

 

Пара примеров из жизни:
Дешевле не будет
Приватизация железных дорог Великобритании

 

 

 

Комментарии