Мой друг Василий Самокатов

Постановка задач ценообразования

Ф.Котлер называет следующие возможные задачи ценообразования:

Обеспечение выживаемости Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы типа «Крайслер» и «Интернэшнл харвестер» прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Максимизация текущей прибыли Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.

Завоевание лидерства по показателям качества товара Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Наглядным примером организации, стремящейся к завоеванию лидерства по показателям качества продукции, является шинная компания «Мишлен». Она постоянно придает своим шинам новые свойства, повышает их долговечность и берет за них высокую цену.

Рассмотрим перечисленные цели. Зададимся вопросом – мы рассматриваем бизнес или спортивный чемпионат? Неужели действительно целью бизнеса может быть завоевание первого места по показателям доли рынка? Понятно, что данная цель не может являться подлинной целью предприятия. Завоевание лидерства на рынке является средством, с помощью которого фирма максимизирует какой-то иной показатель, важный с точки зрения долгосрочного стратегического положения предприятия.

Пример с «Мишлен» еще забавнее. Рассмотрим его более подробно. Понятно, что цена может быть «более высокой» только по сравнению с какой-то другой ценой. Из перечисленных выше целей ценообразования самую высокую цену следует ожидать в случае, если целью ставится максимизация текущей прибыли (выживание и завоевание лидерства по продажам предполагают пониженные цены). Допустим, что исходя из сформулированного понимания цели «Michelin» назначает цену более высокую, чем та, которая позволяет получить максимальную прибыль. Повышение цены при этом приведет к падению продаж, причем эффект от этого падения превысит дополнительную прибыль от роста цены на проданную продукцию (напомним, что сравнение проводится с ценой, обеспечивающей наибольшую прибыль). Понятно, что сумма, которую «Michelin» в этом случае сможет потратить на НИОКР (с учетом остальных расходов) окажется ниже, чем при ориентации на получение наибольшей прибыли

Наконец, у Котлера совершенно не упомянуто получение прибыли за счет роста капитализации. Между тем, именно с ориентацией на рост капитализации (за счет увеличения количества клиентов) ведут свой бизнес социальные сети (facebook, вконтакте, одноклассники.ру) и фирмы мобильной связи (МТС, Билайн, Мегафон)

Таким образом, можно перечислить следующие цели (или задачи) ценообразования:

• Получение максимальной выручки или определенной выручки к определенному сроку (то, что у Котлера названо обеспечением выживаемости). Причиной того, что фирма бывает вынуждена выбирать такую цель, является не количество конкурентов на рынке, а финансовое состояние самой фирмы;
• Получение наибольшей текущей прибыли;
• Получение наибольшей долгосрочной прибыли;
• Получение наибольшей прибыли за счет роста котировок.

Некоторые авторы высказывают мнение, что в обычной практике нужно учиться находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей. С этим положением сложно согласиться.

Попытка добиться нескольких целей одновременно, «догнать двух зайцев», приводит к тому, что не будет достигнута ни одна из них. Выстраивание же иерархии целей в любом случае означает, что какая-то цель признается приоритетной.