Мой друг Василий Самокатов

Получение наибольшей долгосрочной прибыли

Предположим, что предприятие выходит на рынок с новым товаром, ранее на нем не присутствующем.

Характерной величиной для товара является цена, при которой достигается наибольшая текущая прибыль. Будем считать, что цена устанавливается «сравнительно» именно с этой величиной.

Можно представить четыре варианта стратегий:

• Высокая наценка на этапе выведения товара на рынок, постепенное снижение ее на всех последующих этапах – стратегия «снятия сливок». Часто именно этот вариант представляется маркетологами наиболее выгодным;
• Низкая цена на этапе выведения товара на рынок, постепенное повышение ее на следующих этапах (соответствует стратегии прочного внедрения на рынок.);
• Высокая наценка на этапе выведения товара на рынок, снижение ниже цены, обеспечивающей максимальную текущую прибыль на этапе роста, дальнейший подъем цены на следующих этапах жизненного цикла – комбинированная стратегия, сочетающего элементы стратегия «снятия сливок» и стратегии прочного внедрения на рынок;
• Цена, соответствующая максимальной текущей прибыли на всех этапах.

При анализе ценообразования на протяжении всего жизненного цикла товара логично рассмотреть именно долгосрочную прибыль, т.е. суммарную прибыль, полученную за весь срок продаж товара. При этом необходимо учитывать два важных момента.

Прежде всего, на ценовую политику в подобном случае оказывает влияние ценовая стратегия конкурентов.

Поэтому политика, рассчитанная на получение наибольшей долгосрочной прибыли, может включать действия, направленные на устранение существующих конкурентов или создание ценовых барьеров от проникновения на рынок новых. И в том, и в другом случае следует по возможности точно оценить затраты, связанные с производством или импортом аналогичной продукции конкурентами, и уровень прибыльности, который их устраивает. Необходимо прогнозировать реакцию конкурентов на ценовые воздействия. В любом случае низкая цена создает дополнительные барьеры конкурентам, а высокая - соблазн войти на рынок.

Второй момент заключается в том, что для наибольшей долгосрочной прибыли необходим учет динамики спроса на товар. В зависимости от качества товара возникает цепная реакция доверия, или, напротив, недоверия к торговой марке. Это значит, что действие маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование какой-то одной марки (в том числе ценовые), не ограничивается периодом их непосредственного осуществления, а распространяется на более долгое время и влияет на формирование последующего спроса. Каждая продажа единицы товара стимулирует продажи многих других единиц (или, напротив, выступает как антистимул). И чем раньше произошла эта продажа, тем более долгий период будет сохраняться это воздействие ([7]).

На динамическом рынке, где периодически возникают новые торговые марки, такое влияние не может оставаться постоянным во времени. Связано это с тем, что потребители начинают сравнивать товар с новыми, произведенными внутри страны или импортными, аналогами, которые со временем приобретают все более востребованные потребителями свойства. Более ранние продажи оказывают большее влияние на общий объем продаж, так как, во-первых, их воздействие оказывается более длительным и, во-вторых, устаревание торговой марки на них сказывается в меньшей степени. Таким образом, для достижения наибольшей долгосрочной прибыли надо добиваться наибольших продаж на как можно более ранних этапах жизненного цикла товара (если, конечно, заранее не предполагать, что каждый проданный товар создает антирекламу). При этом на него должна быть установлена более низкая цена, чем та, которая обеспечивает наибольшую текущую прибыль, для того, чтобы как можно больше и раньше продать товар. Лишь на последних этапах жизненного цикла ориентиром должна стать максимизация текущей прибыли. На рисунке (Рис. 16) показано изменение цены по времени, оптимальное для достижения наибольшей долгосрочной прибыли (при том условии, что цена наибольшей текущей прибыли постоянна).

Рис. 16. Характер изменения цены для достижения наибольшей долгосрочной прибыли

Изложенные рассуждения входят в противоречие со стратегией «снятия сливок». Она не обеспечивает ни наибольшую текущую, ни наибольшую долгосрочную прибыль. Между тем, во многих главах работы [2] явочным порядком рассматривается такой подхода как более выигрышную стратегию. Так, в разделе, посвященном этапам жизненного цикла товара, написано:

«Производителей на этапе выведения товара на рынок немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов и восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные.

На этапе роста цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса» [1]

Между тем, единственным оправданием «снятия сливок» может быть невозможность полностью удовлетворить спрос.

При существовании ограничения по объему производства или объему продаж оптимальная цена может быть выше, чем полученная для случая без ограничений. Рассчитать ее можно, исходя из равенства функции спроса объему производства. Увеличение производства снижает оптимальную цену, пока она не достигнет цены, соответствующей максимуму маржинальной прибыли без ограничений. После этого дальнейшее увеличение производства не влияет на значение оптимальной цены.

Если вначале спрос на новинку высок, а предложений мало (например, из-за ограничения количества товара, которое может быть поставлено), целям долгосрочной прибыли может отвечать и снижающаяся динамика цены на товар.