Мой друг Василий Самокатов

Завоевание лидерства по показателям качества товара

Работа [2]следующим образом определяет цель ценообразования в этом случае:

«Фирма может поставить себе цель добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Наглядным примером организации, стремящейся к завоеванию лидерства по показателям качества продукции, является шинная компания «Michelin». Она постоянно придает своим шинам новые свойства, повышает их долговечность и берет за них высокую цену.»[1]

Рассмотрим приведенный пример более подробно. Понятно, что цена может быть «более высокой» только по сравнению с какой-то другой ценой. Из перечисленных выше целей ценообразования самую высокую цену следует ожидать в случае, если целью ставится максимизация текущей прибыли (выживание, получение фиксированной выручки и получение наиболшьшей длгосрочной прибыли предполагают пониженные цены). Допустим, что исходя из сформулированного понимания цели «Michelin» назначает цену более высокую, чем та, которая позволяет получить максимальную прибыль. Повышение цены при этом приведет к падению продаж, причем эффект от этого падения превысит дополнительную прибыль от роста цены на проданную продукцию (напомним, что сравнение проводится с ценой, обеспечивающей наибольшую прибыль). Понятно, что сумма, которую «Michelin» в этом случае сможет потратить на НИОКР (с учетом остальных расходов) окажется ниже, чем при ориентации на получение наибольшей прибыли.