Мой друг Василий Самокатов

Завоевание лидерства по показателям доли рынка

Часто в качестве целевого параметра задается определенная доля рынка.

Если говорить об этой цели применительно к ценовой политике, то заданный объем продаж (а значит, и долю рынка) можно обеспечить (если вообще его можно обеспечить), снижая цену. При этом не только не будет достигнута наибольшая текущая прибыль, но и вообще продажи могут быть убыточны.

Понятно, что данная цель не может являться подлинной целью предприятия. Завоевание лидерства на рынке является средством, с помощью которого фирма максимизирует какой-то иной показатель, важный с точки зрения долгосрочного стратегического положения предприятия. Таким показателем можно считать долгосрочную прибыль. Долгосрочная прибыль – суммарная разница между доходами и расходами в течение жизненного цикла продукта. Наибольшая долгосрочная прибыль, как правило, наиболее полно соответствует стратегическим целям предприятия. Однако, в условиях быстро меняющейся обстановки, длительное планирование предприятиями зачастую не осуществляется. Для того чтобы оптимизировать долгосрочную прибыль необходимо быть уверенным в некоторой экономической стабильности на протяжении промежутка времени, сравнимого с длительностью жизненного цикла продукта.

Можно назвать еще одну причину того, что наибольшая долгосрочная прибыль редко становится целью ценообразования. Ниже показано, что долгосрочная прибыль подразумевает, в частности, сниженную цену на первых этапах жизненного цикла. Как следствие, при этом предприятие не будет получать ту текущую прибыль, на которую оно могло бы рассчитывать при ином подходе к ценообразованию.

Инициатор проведения такой ценовой политики должен, во-первых, убедить инвесторов или акционеров в разумности такого подхода, в том, что потери прибыли в настоящем времени будут компенсированы в будущих периодах.

Во-вторых, следует выработать план (или последовательность покрытия затрат), и определить резервные источники финансирования.

В-третьих, следует организовать чёткое, систематическое отслеживание себестоимости продукта или услуги, поскольку повышение себестоимости может привести к срыву долгосрочных планов.

Это отслеживание должно быть достаточно оперативным для того, чтобы управленческими решениями компенсировать движения затрат. Организация такого управления в комплексе требуется существенных затрат (временных, финансовых).

Поскольку перечисленные факторы редко встречаются в полном объеме, полноценная ценовая политика, имеющая целью наибольшую долгосрочную прибыль, встречается редко. Тем не менее, рассмотрим ценовую политику, отвечающую этой задаче.