Мой друг Василий Самокатов

Зависимость спроса от цены

Ф.Котлер «Основы маркетинга» Стр. 360

Методы оценки кривых спроса Большинство фирм так или иначе стремятся проводить замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. В данном случае мы будем считать, что они остаются неизменными. (О том, что бывает, когда цены конкурентов меняются, речь пойдет в последующих разделах главы.) Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. На рис. 60 представлена оценка спроса на моторное масло «Квакер стейт». Спрос растет по мере снижения цены с 73 до 38 центов. Однако на уровне 32 центов он начинает падать, ибо люди думают, что масло слишком дешевое и может нанести ущерб автомобилю. При замере соотношений между ценой и спросом исследователь рынка должен помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы. Если фирма «Квакер стейт» одновременно со снижением цены увеличит свой рекламный бюджет, мы не сможем установить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая ― увеличением рекламы. Такое же положение складывается и в предпраздничные дни, когда цены снижаются. Ведь в праздники люди больше путешествуют и покупают больше моторного масла.

Рис. 1 Кривая спроса на моторное масло «Квакер стейт» в формате, предложенном Маршаллом

Рис. 2 Кривая спроса на моторное масло «Квакер стейт» в стандартном математическом формате

График кривой, изображенный на рис. 2 имеет существенное отличие от оригинального графика из книги Котлера (рис. 1).

Дело в том, что со времен Маршалла у экономистов принято на вертикальную шкалу наносить цену, а на горизонтальную шкалу - объем. Математически это изображение означает, что именно цена товара зависит от объема продаж, а не наоборот, как представлялось бы более логичным. При этом большинство экономистов понимает, что кривые спроса изображаются ими не совсем корректно, признают эту математическую ошибку, но - так уж принято на протяжении многих десятилетий - ошибку не исправляют.

Далее традиционно принятый подход к изображению кривой спроса отвергнут, как создающий возможность ошибочной интерпретации. В дальнейшем математически и графически имеется в виду зависимость объемов от цены единицы товара. Следует отметить, что такой подход к отражению кривой спроса поддерживается и рядом специалистов по маркетингу, активно использующих в работах функциональный анализ.

В большинстве случаев для кривой спроса характерна обратная зависимость спроса от цены. т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. Принимая это, все же упомянем случаи, когда такая зависимость, возможно, не соблюдается.

Утверждается, что для престижных товаров кривая спроса иногда имеет положительный наклон. Якобы потребители считают более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности товара. При дальнейшем повышении цены зависимость вновь принимает классический характер (эффект Веблена).

Реальное существование функции спроса описанного вида вызывает споры среди специалистов. Измерений, подтверждающих непрерывный характер функции в этом случае нет. Вполне возможно, что существует не одна, а две функции спроса, каждая из которых соответствует товару определенного качества. В какой-то момент под воздействием повышения цены и рекламы, происходит скачкообразный переход от одной зависимости к другой.

Скорее всего, добиться такого результата простым повышением цен невозможно. Зависимость спроса от цены в этом случае не совсем корректна - на ней не отражаются маркетинговые усилия по перепозиционированию товара.

Существует, однако, пример когда зависимость спроса от цены была противоположной классической. В Ирландии в середине XIX века спрос на картофель существенно увеличился при росте цен на него. Это явление получило название «парадокса Гиффена».

Результаты, приведенные в работе, показывают, что парадокс Гиффена работает в ограниченных случаях. Среди беднейшего населения беднейшей китайской провинции Хунань повышение цены на рис приводило к росту спроса на него. Но уже среди беднейшего населения провинции Ганьсу однозначного поведения в соответствии с парадоксом Гиффина не отмечалось. Если бы для эксперимента специально не выбиралось бы отдельные группы, а измерения проводились бы среди всего населения, то наблюдался бы классический характер зависимости спроса от цены.

Чтобы возник парадокс Гиффена, доля расходов на некачественный товар в бюджете всех потребителей должна быть большой. Это маловероятно при современном ассортименте потребительских благ. Обычно товары Гиффена обнаруживаются в условиях нестабильности (кризисные угрозы, нестабильные доходы, резкие институциональные изменения и т.п.). Поэтому можно согласиться с мнением, что парадокс Гиффена является аномалией, учитывать возможность которой при построении регулярной ценовой политики не следует.

Условия, характерные для каждой из перечисленных ситуаций (вызывающая подозрение низкая цена, престижное ценообразование, парадокс Гиффина) достаточно уникальны для того, чтобы не рассматривать их как типичные. Напомним, кроме того, что мы изначально предположили рациональное поведение экономических субъектов. Поэтому, во всех дальнейших рассуждениях мы будем предполагать классический характер зависимости спроса от цены – т.е. снижение спроса с увеличением цены.