Мой друг Василий Самокатов

Это старая версия документа!

---

Управление доходами

Существуют особые ситуации, когда ценовая дискриминация особо эффективна.

Для таких ситуаций характерны следующие общие черты:

• ограничение по сроку, причем после наступления назначенного момента ликвидационная стоимость становится равной нулю;
• варьирующийся спрос и ограниченные производственные мощности (спрос колеблется, иногда выше, иногда ниже имеющихся мощностей);
• продажи путем предварительного бронирования (продажа запасов или производственных мощностей за некоторое время до настоящей даты производства услуг);
• правовая возможность ценовой дискриминации;
• очень низкие переменные затраты на единицу производимой продукции или услуг, высокая доля постоянных затрат;

Некоторые отрасли, например авиационные перевозки и гостиничный бизнес, отвечают перечисленным особенностям.

Действительно, после определенной даты все незанятые места в самолете или пустующие номера в гостинице имеют нулевую стоимость.

Нельзя продать 110 номеров в гостинице или мест в самолете, если всего их насчитывается 100.

В зависимости от конкретного сектора, доля переменных затрат в этих отраслях колеблется от 0 до 20% от всех затрат. В гостиничной сфере переменные затраты на продажу одного дополнительного номера, включая уборку номера и оказание сопутствующих услуг, представляет собой очень небольшую сумму; затраты на персонал и амортизационные отчисления не зависят от объема продаж.

Затраты авиакомпаний также мало зависят от загрузки самолетов.

Сочетание двух видов ограничений – на срок реализации и производственной мощности с высокой долей постоянных затрат и варьирующимся спросом приводит к большим рискам возникновения убытков.

Для того, чтобы избежать этих убытков используется система управления доходами.

В 1987 году для авиакомпании Lufthansa была создана первая система прогнозов. Со временем направление по созданию системы управления доходами было выделено в обособленную компанию Lufthansa Systems, которая занялась не только обслуживанием родительской авиакомпании, но и поставкой решений другим участникам рынка.

Как показывает практика, при использовании системы управления доходами авиакомпания может увеличить доходы на несколько миллионов долларов США ежегодно, а инвестиции окупаются уже через шесть-восемь месяцев работы.

В простейшем виде управление доходами предполагает следующие шаги:

Шаг 1. На основе статистики построить ожидаемый профиль бронирования (среднестатистическое количество бронирований за каждый интервал времени до даты оказания услуги).

Шаг 2. Отслеживать разницу между профилем бронирования и фактическим бронированием на каждую дату.

Шаг 3. Если фактическое бронирование превышает плановый профиль, цену следует повышать (либо отказываться от скидок, если максимальная цена ограничена). Если фактическое бронирование меньше профиля, то нужно использовать скидки. Влияние разницы на цену различно для разных периодов бронирования. На начальном этапе оно слабее, чем в последующем.