Мой друг Василий Самокатов

Это старая версия документа!

---

Установление цены при выходе на рынок

Не всегда есть возможность непосредственно определить функцию спроса по статистике продаж. Если товар только предполагается вывести на рынок, если изменение цены по каким-либо причинам представляется нежелательным – могут быть применены методы ценового исследования.

Компания в одном из регионов южной России производит натуральные вина, относящиеся к среднему ценовому сегменту. Цена бутылки – 90 рублей (пусть читателя не смущает цена - события происходили в середине 2000-х).

Качество продукта более высокое, чем у конкурентов; известность в регионе достаточно широкая (марка входит в десятку лидеров по узнаваемости). Отдел маркетинга предложил перенести марку в сегмент «премиум». Рекламному агентству сделали заказ на изменение дизайна этикетки, чтобы она в большей степени соответствовала новому сегменту. Проведение рекламной компании не предполагалось.

Хотя решение было принято, и даже были осуществлены некоторые действия во исполнение этого решения, на каком-то этапе было решено провести маркетинговое исследование. Основные задачи, стоявшие перед консультантами — оценить возможности перевода марки в сегмент «премиум» и установление оптимальной цены. Кроме того, оценивался уровень известности и потребления марок заказчика и его конкурентов, стереотипы в отношении вин местного производства и т. п. В качестве метода исследования был выбран опрос покупателей в форме личного интервью в местах продаж. Продолжительность интервью не должна была превышать 5—7 минут, поэтому применение сложных для восприятия методик полностью исключалось.

Суть использованного подхода состояла в следующем - среди потенциальных потребителей проводится опрос о восприятии цены по отношению к товару.

Участникам опроса демонстрировались карточки с упорядоченным списком цен, из которого опрашиваемые выбирают ответы.

Для каждой называемой цены определяется доля респондентов, считающих, что для рассматриваемого товара эта цена:

• слишком низкая (возникает сомнение в качестве товара);
• недорогая (возникает ощущение «выгодной покупки»);
• недешевая (потребитель считает, что его вынуждают переплачивать, но все же покупает);
• слишком высокая (когда продукт отвергается из-за его значительной цены)

Кроме того, задовались еще два вопроса, связанные с вероятностью покупки:

• Насколько вероятно, что вы купите продукт по цене, названной вами «недорогой»
• Насколько вероятно, что вы купите продукт по цене, названной вами «недешевой»

Полученным ответам присваивают определенные корректирующие значения. Коэффициенты, соответствуют условной вероятности покупки. Они могут различаться в зависимости от рынка или исследовательской задачи.

На основе ответов вычисляются суммарные вероятности покупки при рассматриваемых значениях цены. Определённая таким образом вероятность позволяет оценить ожидаемую функцию спроса.

Рис. 12 Кривая спроса по результатам опроса.

На рисунке (Рис. 12) показана полученная в результате функция спроса и интерполяция её правой части с помощью экспоненты. Видно, что экспонента моделирует полученную таким образом кривую довольно хорошо. Этот факт можно использовать для получения промежуточных значений между точками, полученными из опроса.

Следует также отметить, что при снижении цены ниже некоторого уровня большинство покупателей начинает воспринимать вино как «слишком дешёвое» и, видимо, некачественное. Спрос при снижении ниже этого уровня падает.

Мы в дальнейшем остановимся на таком поведении спроса более подробно, пока же сосредоточимся на том диапазоне цен, при котором зависимость спроса от цены классическая – с повышением цены спрос падает.

Рис. 13 Прибыль и выручка в NMS.

Авторы исследования умножили доли респондентов, намеренных совершить покупку при определенной цене на цену продукта и получили (Рис. 13) кривую валовой доходности (выручки).

Было показано, что цена, обеспечивающая максимальный спрос в количественном выражении составляет 90 руб., в то время как максимальную доходность достигается при 110 руб.. Устанавливая цену на уровне 110 рублей, производитель теряет часть потребителей, однако увеличение валовой доходности компенсирует снижение спроса. В работе был сделан вывод о нежелательности повышения цены выше 95-110 рублей, и, соответственно о переводе продукта в «премиальную» категорию.

У конкретной ситуации, взятой в качестве примера, есть одна важная особенность.

Цена, соответствующая наибольшей выручке, для полученной в опросе зависимости спроса от цены будет обеспечивать и наибольшую прибыль. На рисунке (Рис. 13) показаны выручка и прибыль, при условии переменных затрат в 70 рублей за бутылку. Однако полностью с выводами, сделанными консультантами, нельзя согласиться. Для выручки, действительно, нет заметной разницы между ценой 95 и 110 рублей. Прибыль же при цене 110 рублей оказывается на 52% выше, чем при цене 95 рублей. Следовало не просто отвергнуть идею о перепозиционировании продукта, но и твердо рекомендовать повысить цену до 110 рублей.

Рис. 14 Прибыль в зависимости от величины переменных затрат

Если же для вина переменные затраты окажутся выше, чем в реальности, цена, при которой будет достигаться наибольшая прибыль перестанет совпадать с ценой наибольшей выручки (Рис. 14). Для переменных затрат в 100 рублей за бутылку оптимальной при продаже станет цена 114 рублей, а для 104 рублей оптимальна цена 118 рублей. Чтобы не получить неверный результат в ходе исследования необходимо учитывать и затраты на товар.

Возможности интернета позволяют тестировать модели товара и ценообразование на него без вложений в создание реального товара. Предположим, решено вывести на рынок новый продукт, но нет уверенности в его правильном образе и цене. Дизайнер рисует пять–шесть видов товара и упаковки, технологи делают пять–шесть описаний свойств, затем на промо–сайте (с возможностью заказа) по очереди публикуются все сочетания видов/свойств, на сайт приходят люди с контекстной рекламы по тематическим запросам. Лучшее сочетание выявляется по лучшей конверсии посетитель/покупатель, одновременно ведутся эксперименты с ценой. Стоимость подобной работы 20–30тысяч рублей.

Шаги при выходе на рынок те же, что и при регулярных продажах, с единственным отличием – спрос не может быть оценен по результатам реальных продаж. В этом случае приходится использовать опросы или иные методы определения спроса.