Инструменты пользователя

Инструменты сайта


установление_цены_при_выходе_на_рынок

Различия

Здесь показаны различия между двумя версиями данной страницы.

Ссылка на это сравнение

Следующая версия
Предыдущая версия
установление_цены_при_выходе_на_рынок [2019/10/07 16:42]
admin created
— (текущий)
Строка 1: Строка 1:
-**Установление цены при выходе на рынок** 
  
-Не всегда есть возможность непосредственно определить функцию спроса по статистике продаж. Если товар только предполагается вывести на рынок, если изменение цены по каким-либо причинам представляется нежелательным – могут быть применены методы ценового исследования. 
- 
-Компания в одном из регионов южной России производит натуральные вина, относящиеся к среднему ценовому сегменту. Цена бутылки – 90 рублей (пусть читателя не смущает цена - события происходили в середине 2000-х). 
- 
-Качество продукта более высокое,​ чем у конкурентов;​ известность в регионе достаточно широкая (марка входит в десятку лидеров по узнаваемости). Отдел маркетинга предложил перенести марку в сегмент «премиум». Рекламному агентству сделали заказ на изменение дизайна этикетки,​ чтобы она ​ в большей степени соответствовала новому сегменту. Проведение рекламной компании не предполагалось. 
- 
-Хотя решение было принято,​ и даже были осуществлены некоторые действия во исполнение этого решения,​ на каком-то этапе было решено провести маркетинговое исследование. Основные задачи,​ стоявшие перед консультантами — оценить возможности перевода марки в сегмент «премиум» и установление оптимальной цены. Кроме того, оценивался уровень известности и потребления марок заказчика и его конкурентов,​ стереотипы в отношении вин местного производства и т. п. В качестве метода исследования был выбран опрос покупателей в форме личного интервью в местах продаж. Продолжительность интервью не должна была превышать 5—7 минут, поэтому применение сложных для восприятия методик полностью исключалось.[1] 
- 
-Суть использованного подхода состояла в следующем - среди потенциальных потребителей проводится опрос о восприятии цены по отношению к товару. 
- 
-Участникам опроса демонстрировались карточки с упорядоченным списком цен, из которого опрашиваемые выбирают ответы. 
- 
-Для каждой называемой цены определяется доля респондентов,​ считающих,​ что для рассматриваемого товара эта цена: 
- 
-  *     ​слишком низкая (возникает сомнение в качестве товара);​ 
-  *     ​недорогая (возникает ощущение «выгодной покупки»);​ 
-  *     ​недешевая (потребитель считает,​ что его вынуждают переплачивать,​ но все же покупает);​ 
-  *     ​слишком высокая (когда продукт отвергается из-за его значительной цены) 
- 
-Кроме того, задовались еще два вопроса,​ связанные с вероятностью покупки:​ 
- 
-  *     ​Насколько вероятно,​ что вы купите продукт по цене, названной вами «недорогой» 
-  *     ​Насколько вероятно,​ что вы купите продукт по цене, названной вами «недешевой» 
- 
-Полученным ответам присваивают определенные корректирующие значения. Коэффициенты,​ соответствуют условной вероятности покупки. Они могут различаться в зависимости от рынка или исследовательской задачи. 
- 
-На основе ответов вычисляются суммарные вероятности покупки при рассматриваемых значениях цены. Определённая таким образом вероятность позволяет оценить ожидаемую функцию спроса. 
- 
-{{::​12.jpg?​600|}} 
- 
-Рис. 12 Кривая спроса по результатам опроса. 
- 
-  
- 
-На рисунке (Рис. 12) показана полученная в результате функция спроса и интерполяция её правой части с помощью экспоненты. Видно, что экспонента моделирует полученную таким образом кривую довольно хорошо. Этот факт можно использовать для получения промежуточных значений между точками,​ полученными из опроса. 
- 
-Следует также отметить,​ что при снижении цены ниже некоторого уровня большинство покупателей начинает воспринимать вино как «слишком дешёвое» и, видимо,​ некачественное. Спрос при снижении ниже этого уровня падает. 
- 
-Мы в дальнейшем остановимся на таком поведении спроса более подробно,​ пока же сосредоточимся на том диапазоне цен, при котором зависимость спроса от цены классическая – с повышением цены спрос падает. 
- 
-{{::​13.jpg?​600|}} 
- 
-Рис. 13 Прибыль и выручка в NMS. 
- 
-Авторы исследования умножили доли респондентов,​ намеренных совершить покупку при определенной цене на цену продукта и получили (Рис. 13) кривую валовой доходности (выручки). 
- 
-  
- 
-Было показано,​ что цена, обеспечивающая максимальный спрос в количественном выражении составляет 90 руб., в то время как максимальную доходность достигается при 110 руб.. Устанавливая цену на уровне 110 рублей,​ производитель теряет часть потребителей,​ однако увеличение валовой доходности компенсирует снижение спроса. В работе был сделан вывод о нежелательности повышения цены выше 95-110 рублей,​ и, соответственно о переводе продукта в «премиальную» категорию. 
- 
-У конкретной ситуации,​ взятой в качестве примера,​ есть одна важная особенность. 
- 
-Цена, соответствующая наибольшей выручке,​ для полученной в опросе зависимости спроса от цены будет обеспечивать и наибольшую прибыль. На рисунке (Рис. 13) показаны выручка и прибыль,​ при условии переменных затрат в 70 рублей за бутылку. Однако полностью с выводами,​ сделанными консультантами,​ нельзя согласиться. Для выручки,​ действительно,​ нет заметной разницы между ценой 95 и 110 рублей. Прибыль же при цене 110 рублей оказывается на 52% выше, чем при цене 95 рублей. Следовало не просто отвергнуть идею о перепозиционировании продукта,​ но и твердо рекомендовать повысить цену до 110 рублей. 
- 
-  
-{{::​14.jpg?​600|}} 
-  
- 
-Рис. 14 Прибыль в зависимости от величины переменных затрат 
- 
-Если же для вина переменные затраты окажутся выше, чем в реальности,​ цена, при которой будет достигаться наибольшая прибыль перестанет совпадать с ценой наибольшей выручки (Рис. 14). Для переменных затрат в 100 рублей за бутылку оптимальной при продаже станет цена 114 рублей,​ а для 104 рублей оптимальна цена 118 рублей. Чтобы не получить неверный результат в ходе исследования необходимо учитывать и затраты на товар. 
- 
-  
- 
-Возможности интернета позволяют тестировать модели товара и ценообразование на него без вложений в создание реального товара. Предположим,​ решено вывести на рынок новый продукт,​ но нет уверенности в его правильном образе и цене. Дизайнер рисует пять–шесть видов товара и упаковки,​ технологи делают пять–шесть описаний свойств,​ затем на промо–сайте (с возможностью заказа) по очереди публикуются все сочетания видов/​свойств,​ на сайт приходят люди с контекстной рекламы по тематическим запросам. Лучшее сочетание выявляется по лучшей конверсии посетитель/​покупатель,​ одновременно ведутся эксперименты с ценой. Стоимость подобной работы 20–30тысяч рублей. 
- 
-Шаги при выходе на рынок те же, что и при регулярных продажах,​ с единственным отличием – спрос не может быть оценен по результатам реальных продаж. В этом случае приходится использовать опросы или иные методы определения спроса. 
установление_цены_при_выходе_на_рынок.1570455733.txt.gz · Последние изменения: 2019/11/20 19:30 (внешнее изменение)