Здесь показаны различия между двумя версиями данной страницы.
Следующая версия | Предыдущая версия | ||
установление_цены_при_выходе_на_рынок [2019/10/07 16:42] admin created |
— (текущий) | ||
---|---|---|---|
Строка 1: | Строка 1: | ||
- | **Установление цены при выходе на рынок** | ||
- | Не всегда есть возможность непосредственно определить функцию спроса по статистике продаж. Если товар только предполагается вывести на рынок, если изменение цены по каким-либо причинам представляется нежелательным – могут быть применены методы ценового исследования. | ||
- | |||
- | Компания в одном из регионов южной России производит натуральные вина, относящиеся к среднему ценовому сегменту. Цена бутылки – 90 рублей (пусть читателя не смущает цена - события происходили в середине 2000-х). | ||
- | |||
- | Качество продукта более высокое, чем у конкурентов; известность в регионе достаточно широкая (марка входит в десятку лидеров по узнаваемости). Отдел маркетинга предложил перенести марку в сегмент «премиум». Рекламному агентству сделали заказ на изменение дизайна этикетки, чтобы она в большей степени соответствовала новому сегменту. Проведение рекламной компании не предполагалось. | ||
- | |||
- | Хотя решение было принято, и даже были осуществлены некоторые действия во исполнение этого решения, на каком-то этапе было решено провести маркетинговое исследование. Основные задачи, стоявшие перед консультантами — оценить возможности перевода марки в сегмент «премиум» и установление оптимальной цены. Кроме того, оценивался уровень известности и потребления марок заказчика и его конкурентов, стереотипы в отношении вин местного производства и т. п. В качестве метода исследования был выбран опрос покупателей в форме личного интервью в местах продаж. Продолжительность интервью не должна была превышать 5—7 минут, поэтому применение сложных для восприятия методик полностью исключалось.[1] | ||
- | |||
- | Суть использованного подхода состояла в следующем - среди потенциальных потребителей проводится опрос о восприятии цены по отношению к товару. | ||
- | |||
- | Участникам опроса демонстрировались карточки с упорядоченным списком цен, из которого опрашиваемые выбирают ответы. | ||
- | |||
- | Для каждой называемой цены определяется доля респондентов, считающих, что для рассматриваемого товара эта цена: | ||
- | |||
- | * слишком низкая (возникает сомнение в качестве товара); | ||
- | * недорогая (возникает ощущение «выгодной покупки»); | ||
- | * недешевая (потребитель считает, что его вынуждают переплачивать, но все же покупает); | ||
- | * слишком высокая (когда продукт отвергается из-за его значительной цены) | ||
- | |||
- | Кроме того, задовались еще два вопроса, связанные с вероятностью покупки: | ||
- | |||
- | * Насколько вероятно, что вы купите продукт по цене, названной вами «недорогой» | ||
- | * Насколько вероятно, что вы купите продукт по цене, названной вами «недешевой» | ||
- | |||
- | Полученным ответам присваивают определенные корректирующие значения. Коэффициенты, соответствуют условной вероятности покупки. Они могут различаться в зависимости от рынка или исследовательской задачи. | ||
- | |||
- | На основе ответов вычисляются суммарные вероятности покупки при рассматриваемых значениях цены. Определённая таким образом вероятность позволяет оценить ожидаемую функцию спроса. | ||
- | |||
- | {{::12.jpg?600|}} | ||
- | |||
- | Рис. 12 Кривая спроса по результатам опроса. | ||
- | |||
- | |||
- | |||
- | На рисунке (Рис. 12) показана полученная в результате функция спроса и интерполяция её правой части с помощью экспоненты. Видно, что экспонента моделирует полученную таким образом кривую довольно хорошо. Этот факт можно использовать для получения промежуточных значений между точками, полученными из опроса. | ||
- | |||
- | Следует также отметить, что при снижении цены ниже некоторого уровня большинство покупателей начинает воспринимать вино как «слишком дешёвое» и, видимо, некачественное. Спрос при снижении ниже этого уровня падает. | ||
- | |||
- | Мы в дальнейшем остановимся на таком поведении спроса более подробно, пока же сосредоточимся на том диапазоне цен, при котором зависимость спроса от цены классическая – с повышением цены спрос падает. | ||
- | |||
- | {{::13.jpg?600|}} | ||
- | |||
- | Рис. 13 Прибыль и выручка в NMS. | ||
- | |||
- | Авторы исследования умножили доли респондентов, намеренных совершить покупку при определенной цене на цену продукта и получили (Рис. 13) кривую валовой доходности (выручки). | ||
- | |||
- | |||
- | |||
- | Было показано, что цена, обеспечивающая максимальный спрос в количественном выражении составляет 90 руб., в то время как максимальную доходность достигается при 110 руб.. Устанавливая цену на уровне 110 рублей, производитель теряет часть потребителей, однако увеличение валовой доходности компенсирует снижение спроса. В работе был сделан вывод о нежелательности повышения цены выше 95-110 рублей, и, соответственно о переводе продукта в «премиальную» категорию. | ||
- | |||
- | У конкретной ситуации, взятой в качестве примера, есть одна важная особенность. | ||
- | |||
- | Цена, соответствующая наибольшей выручке, для полученной в опросе зависимости спроса от цены будет обеспечивать и наибольшую прибыль. На рисунке (Рис. 13) показаны выручка и прибыль, при условии переменных затрат в 70 рублей за бутылку. Однако полностью с выводами, сделанными консультантами, нельзя согласиться. Для выручки, действительно, нет заметной разницы между ценой 95 и 110 рублей. Прибыль же при цене 110 рублей оказывается на 52% выше, чем при цене 95 рублей. Следовало не просто отвергнуть идею о перепозиционировании продукта, но и твердо рекомендовать повысить цену до 110 рублей. | ||
- | |||
- | |||
- | {{::14.jpg?600|}} | ||
- | |||
- | |||
- | Рис. 14 Прибыль в зависимости от величины переменных затрат | ||
- | |||
- | Если же для вина переменные затраты окажутся выше, чем в реальности, цена, при которой будет достигаться наибольшая прибыль перестанет совпадать с ценой наибольшей выручки (Рис. 14). Для переменных затрат в 100 рублей за бутылку оптимальной при продаже станет цена 114 рублей, а для 104 рублей оптимальна цена 118 рублей. Чтобы не получить неверный результат в ходе исследования необходимо учитывать и затраты на товар. | ||
- | |||
- | |||
- | |||
- | Возможности интернета позволяют тестировать модели товара и ценообразование на него без вложений в создание реального товара. Предположим, решено вывести на рынок новый продукт, но нет уверенности в его правильном образе и цене. Дизайнер рисует пять–шесть видов товара и упаковки, технологи делают пять–шесть описаний свойств, затем на промо–сайте (с возможностью заказа) по очереди публикуются все сочетания видов/свойств, на сайт приходят люди с контекстной рекламы по тематическим запросам. Лучшее сочетание выявляется по лучшей конверсии посетитель/покупатель, одновременно ведутся эксперименты с ценой. Стоимость подобной работы 20–30тысяч рублей. | ||
- | |||
- | Шаги при выходе на рынок те же, что и при регулярных продажах, с единственным отличием – спрос не может быть оценен по результатам реальных продаж. В этом случае приходится использовать опросы или иные методы определения спроса. |