Инструменты пользователя

Инструменты сайта


постановка_задач_ценообразования_подробнее

Различия

Здесь показаны различия между двумя версиями данной страницы.

Ссылка на это сравнение

Предыдущая версия справа и слева Предыдущая версия
Следующая версия
Предыдущая версия
постановка_задач_ценообразования_подробнее [2019/11/20 19:30]
127.0.0.1 внешнее изменение
— (текущий)
Строка 1: Строка 1:
-**Постановка задач ценообразования** 
  
-Ф.Котлер [[https://​gtmarket.ru/​laboratory/​basis/​5091/​5101|называет]] следующие возможные задачи ценообразования:​ 
- 
-**Обеспечение выживаемости** 
-//​Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях,​ когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров,​ фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить,​ попавшие в трудное положение фирмы типа «Крайслер» и «Интернэшнл харвестер» прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки,​ эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.//​ 
- 
-**Максимизация текущей прибыли** 
-//​Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.//​ 
- 
-**Завоевание лидерства по показателям доли рынка** 
-//​Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания,​ которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем,​ в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.//​ 
- 
-**Завоевание лидерства по показателям качества товара** 
-//​Фирма может поставить себе целью добиться,​ чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Наглядным примером организации,​ стремящейся к завоеванию лидерства по показателям качества продукции,​ является шинная компания «Мишлен». Она постоянно придает своим шинам новые свойства,​ повышает их долговечность и берет за них высокую цену.// 
- 
-Рассмотрим перечисленные цели. 
-Зададимся вопросом – мы рассматриваем бизнес или спортивный чемпионат?​ Неужели действительно целью бизнеса может быть завоевание первого места по показателям доли рынка? Понятно,​ что данная цель не может являться подлинной целью предприятия. Завоевание лидерства на рынке является средством,​ с помощью которого фирма максимизирует какой-то иной показатель,​ важный с точки зрения долгосрочного стратегического положения предприятия. 
- 
-Пример с «Мишлен» еще забавнее. Рассмотрим его более подробно. Понятно,​ что цена может быть «более высокой» только по сравнению с какой-то другой ценой. Из перечисленных выше целей ценообразования самую высокую цену следует ожидать в случае,​ если целью ставится максимизация текущей прибыли (выживание и завоевание лидерства по продажам предполагают пониженные цены). Допустим,​ что исходя из сформулированного понимания цели «Michelin» назначает цену более высокую,​ чем та, которая позволяет получить максимальную прибыль. Повышение цены при этом приведет к падению продаж,​ причем эффект от этого падения превысит дополнительную прибыль от роста цены на проданную продукцию (напомним,​ что сравнение проводится с ценой, обеспечивающей наибольшую прибыль). Понятно,​ что сумма, которую «Michelin» в этом случае сможет потратить на НИОКР (с учетом остальных расходов) окажется ниже, чем при ориентации на получение наибольшей прибыли 
- 
-Наконец,​ у Котлера совершенно не упомянуто получение прибыли за счет роста капитализации. Между тем, именно с ориентацией на рост капитализации (за счет увеличения количества клиентов) ведут свой бизнес социальные сети (facebook, вконтакте,​ одноклассники.ру) и фирмы мобильной связи (МТС, Билайн,​ Мегафон) 
- 
-Таким образом,​ можно перечислить следующие цели (или задачи) ценообразования:​ 
- 
-  *     ​[[обеспечение_выживаемости|Получение максимальной выручки]] или [[получение_фиксированной_выручки|определенной выручки]] к определенному сроку (то, что у Котлера названо обеспечением выживаемости). Причиной того, что фирма бывает вынуждена выбирать такую цель, является не количество конкурентов на рынке, а финансовое состояние самой фирмы; 
-  *     ​Получение наибольшей текущей прибыли;​ 
-  *     ​Получение [[получение_наибольшей_долгосрочной_прибыли|наибольшей долгосрочной прибыли]];​ 
-  *     ​Получение [[роста_котировок|наибольшей прибыли за счет роста котировок]]. 
- 
-Некоторые авторы высказывают мнение,​ что в обычной практике нужно учиться находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей. С этим положением сложно согласиться. 
- 
-Попытка добиться нескольких целей одновременно,​ «догнать двух зайцев»,​ приводит к тому, что не будет достигнута ни одна из них. Выстраивание же иерархии целей в любом случае означает,​ что какая-то цель признается приоритетной. 
постановка_задач_ценообразования_подробнее.1574267439.txt.gz · Последние изменения: 2019/11/20 19:30 — 127.0.0.1