Мой друг Василий Самокатов

Установление цен в рамках товарного ассортимента.

Фирма обычно продает не отдельный товар, а целый товарный ряд. При незначительном разрыве в ценах между двумя товарами ассортимента потребители будут покупать более качественный товар, а при значительном - менее дорогой. Поэтому должно быть принято решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные товары. Встречается утверждение, что при установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости товаров, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов.

Однако эти параметры влияют и на товары при их продаже вне ассортимента, из чего можно сделать ошибочный вывод, что цена, оптимальная для изолированного товара останется такой же при продаже его в рамках ассортимента.

Между тем, товары ассортиментного ряда выступают как конкуренты за деньги покупателя. Допустим, все товары ассортимента продаются по ценам, обеспечивающим наибольшую прибыль от продажи каждого из них. Снижение цены на один из товаров ряда означает, во-первых, снижение маржинальной прибыли от самого этого товара, и, во-вторых, уменьшение продаж (а, следовательно, и прибыли) всех остальных товаров ряда. Повышение цены на один из товаров означает снижение прибыли от этого товара с одновременным увеличением продаж и прибыли прочих товаров. Общий результат в этом случае зависит от соотношения этих двух изменений. Если увеличение продаж остальных товаров незначительно, то суммарная прибыль уменьшится. В противном случае она может и возрасти, и, следовательно, оптимальная цена для данного товара окажется выше той цены, при которой он сам приносит наибольшую прибыль. Таким образом, в ассортиментном ряду товары, оказывающие слабое влияние на продажу других товаров ряда должны продаваться по цене, обеспечивающей наибольшую прибыль для данного товара. Товары же, оказывающие сильное влияние на продажи ряда, должны продаваться по более высокой цене.

Во многих сферах торговли при установлении цен на товары своего ассортимента продавцы пользуются четко установленными ценовыми ориентирами - уровнями цен. Эти ценовые ориентиры ассоциируются в сознании покупателя с изделиями разного качества. Даже в случае умеренного повышения цен клиенты будут продолжать покупать товары предпочитаемого ими ценового уровня. Задача продавца при этом - выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах.