Мой друг Василий Самокатов

Метод ценообразования на основе эластичности

Эластичность спроса показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на один процент.

Принято выделять следующие значения эластичности:

• Неэластичный спрос (эластичность меньше 1) – рыночная ситуация, при которой изменение цены на 1% вызывает менее значительное изменение объема продаж;
• Эластичный спрос (эластичность больше 1) – рыночная ситуация, при которой изменение цены на 1% вызывает более значительное изменение объема продаж;
• Спрос единичной эластичности (эластичность равна 1) – это рыночная ситуация, при которой изменение цены на 1% вызывает 1-процентное изменение объема продаж;
• Абсолютно неэластичный спрос, означающий абсолютную нечувствительность объема спроса к изменению цены (эластичность равна 0): изменение цены на 1% и более не влияет на изменение объема продаж.

В работе [2] следующим образом описано поведение продавцов в зависимости от значения эластичности: «Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара».

Чаще всего при рассуждениях об эластичности исходят из общих соображений. Например, таких: «Без лекарств (хлеба, соли и т.д.) человек обойтись не может, следовательно, спрос на них не эластичен».

Почему, однако, продавец товаров с неэластичным спросом не станет повышать на них цену (если она не регулируется государством)? Ведь повышение цены приносит в этом случае больший доход, чем потери от снижения спроса. Поскольку такие действия в интересах каждого продавца, то разве в свободной продаже могут остаться товары с неэластичным спросом? Ведь цена на них будет повышаться непрерывно, по крайней мере, до тех пор, пока эластичность не станет равной единице.

Более того, можно показать, что и после достижения единичной эластичности продавцу выгодно продолжать повышать цену (подробнее про эластичность).

Встречаются утверждения, что даже если сравнение с единицей не показательно, эластичность является важной характеристикой для принятия решений. Она, якобы, позволяет:

• выявить наиболее «приспособленные» к увеличению цены марки,
• корректировать цены в рамках товарной категории,
• делать прогнозы возможного переключения спроса с марки на марку и т.п.

Проверим это мнение.

Рис. 1

Предположим, существуют два товара с одинаковой зависимостью спроса от цены (в качестве такой зависимости возьмём функцию спроса на моторное масло «Квакер стейт», Рис. 1). Пусть для первого из них переменные затраты составляют 30 центов, для второго – 50 центов. Так как функция спроса одинакова, эластичность спроса для этих товаров совпадает при любом значении цены.

Рис. 2 Маржинальная прибыль от продаж товаров с одинаковой функцией спроса, но разными переменными затратами

На рисунке (Рис. 2) показаны графики маржинальной прибыли, полученные для этих двух товаров. Видно, что для цены 53 цента. в первом случае для достижения наибольшей прибыли цену нужно снижать, а во втором – повышать. Поскольку прямо противоположные действия оптимальны для товаров с одинаковой эластичностью, то можно утверждать, что величина эластичности вообще не может служить основанием для принятия решения по ценообразованию.