Мой друг Василий Самокатов

Метод следования за ценами лидера на рынке

При использовании методов рыночного ценообразования затраты рассматриваются продавцом лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

Метод следования за ценами лидера на рынке означает, что предприятие негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера (или лидеров), обладающей самой большой рыночной долей (то есть занимающей лидирующее положение в данной отрасли по масштабам производства и продаж). В случае, если большинство фирм отрасли применяет такой метод назначения цены, предприятие, занимающее лидирующее положение на соответствующем рынке, располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне.

Остальные же фирмы отрасли используют для своих товаров цены по формуле «лидер минус», т.е. устанавливают их несколько ниже соответствующих цен фирмы-лидера.

Часто методом следования за ценами пользуются строительные организации.

Рассмотрим этот метод установления цен.

Метод следования за ценами лидера на рынке неявно предполагает, что конкуренты действуют на рынке с одной и той же зависимостью спроса от цены. Однако переменные затраты индивидуальны для каждой фирмы, причем, как правило, для лидеров рынка эти затраты ниже. Связано это со многими причинами, например:

• оптовыми скидками на большие закупки материалов или товаров (что справедливо и для производственных и для торговых предприятий);
• более производительным, а, значит, экономически эффективным оборудованием у больших компаний;
• большей производительностью работников.

Рис. 1

Предположим, что две фирмы, лидер рынка и его конкурент, продают моторное масло «Квакер стейт». Зависимость спроса от цены для товара соответствует приведенной на рисунке (Рис. 1). Поскольку лидер рынка закупает масло крупным оптом, переменные затраты у него составляют 35 центов на кварту. Оптимальная цена продажи при этом 45 центов. Допустим, лидер рынка продает товар по этой оптимальной для себя цене. Пусть по изложенным выше причинам переменные затраты конкурента лидера равны 45 центам. Какую ценовую политику должен в этих условиях использовать конкурент?

Рис. 2. Ориентация на цену лидера

При цене 45 центов маржинальная прибыль фирмы-конкурента равна нулю (Рис. 2). Можно с уверенностью утверждать, что при некоторой, достаточно большой, цене спрос на товары этой фирмы и ее маржинальная прибыль тоже будут равны нулю. При минимально возможном превышении (условный 1 цент на десять галлонов) цены лидера рынка продажи у фирмы все-таки будут, и прибыль в этом случае будет больше нуля. Значит, для этой фирмы будет существовать максимум прибыли, причем он будет выше цены лидера рынка.

Продажа товара по цене «несколько ниже цены лидера» для фирмы-конкурента будет самоубийством. Если же фирма будет продавать товар несколько дороже (по 52 цента), она вполне сможет существовать. Можно выявить причины, по которой люди покупают более дорогой товар (близость к дому, качество обслуживания), рассматривать их как признаки ниши, и пытаться их сознательно развивать. Во всяком случае, ценовая конкуренция с лидером рынка при более высоких переменных затратах ни к чему хорошему не приведет.

В качестве ориентира может быть взята не цена лидера отрасли, а средние рыночные цены. Однако все сказанное выше справедливо и для этого случая. Оптимальная цена для конкретного предприятия совпадет со средней по рынку ценой (определенной из оптимальных для участников цен), только в том случае, если переменные затраты предприятия являются среднерыночными.