Подробнее - реакция на действия конкурентов

Для упрощения будем рассматривать диполию – существование двух конкурентов, не связанных между собой картельным соглашением. В качестве зависимости спроса от цены для случая единственного продавца возьмем описанную в предыдущем разделе функцию спроса на бензин. Предполагаем, что в некотором условном городе каждой из фирм «Ойл» и «Нефть» принадлежит по автозаправке, на которых они продают бензин и, при равных ценах, занимают по 50% рынка. Пусть переменные затраты для каждой фирмы составляют 18,7 руб. за литр.

Максимальная прибыль при этих условиях для монополиста была бы получена при цене 25 рублей за литр. Этой же цене соответствует максимум прибыли каждой фирмы при условии одновременного изменения цен. Однако такое согласованное изменение цены возможно только в случае сговора фирм.

Предположим, что картельного сговора нет. Рассмотрим ценовую политику фирм, учитывая их взаимное влияние.

Пусть изначально фирмы торгуют вблизи монопольного максимума цены. Допустим, фирма «Нефть» продолжает удерживать эту цену вне зависимости от поведения фирмы «Ойл». В этом случае фирме «Ойл» выгодно несколько снизить цену, увеличив продажи не только за счет новых клиентов, но и переманив часть покупателей конкурента. В этом случае фирма «Ойл» является инициатором снижения цены. Если фирма «Нефть» сохраняет прежнюю цену, то часть покупателей переключается на товар фирмы «Ойл». Полного ухода покупателей не происходит по двум причинам – рынок не идеален, а товары каждой из фирм имеют своих приверженцев. Если люди предпочитают Мерседес, малые колебания цены Пежо не смогут изменить их предпочтения. Для нашего случая влияние на предпочтения покупателей может оказать географическое расположение заправок. Ехать на отдаленную заправку из-за небольшой разницы в цене не все готовы.

Таким образом, при удержании фирмой «Нефть» цены 25 рублей для фирмы «Ойл» оптимальной будет несколько меньшая цена.

Если фирма «Нефть» сохраняет свою цену неизменной, а фирма «Ойл» продолжает снижать цену, то при некоторой цене на бензин фирмы «Ойл» продажи фирмы «Нефть» могут снизиться до нуля. На рисунке (Рис. 37) показано, как меняются продажи в зависимости от цены товара фирмы «Ойл», если цена товара фирмы «Нефть» постоянна.

В таком характере спроса оптимальной для фирмы «Ойл» будет цена 23 руб. за литр бензина.

Рис. 37. Кривая спроса для конкурирующих компаний при постоянной цене для фирмы «Нефть», равной 25 рублям

Рассмотрим второй вариант.

Пусть фирма «Нефть» не держит высокую цену, а наоборот, с таким фанатизмом решила выдавить конкурента с рынка, что снизила свою цену до уровня переменных затрат (рассматриваем случай, когда переменные затраты обоих фирм равны между собой и составляют 18,7 рублей за литр). Какую цену на свой товар должна в этом случае установить фирма «Ойл»? На рис. показаны изменение продаж и маржинальной прибыли фирмы «Ойл» для этого случая. При значении цены большем 23 рублей за литр продажи падают до нуля.

Если фирма «Ойл» установит цену, равную 18,7 рублей (величина переменных затрат, она же цена, установленная фирмой «Нефть»), то продажи ее составят половину суммарных продаж обеих фирм, но маржинальная прибыль будет равна нулю. Если она сохранит прежнюю цену или несколько снизит ее, но недостаточно для возникновения спроса – маржинальная прибыль тоже будет нулевой, т.к. нулевыми будут продажи. Поскольку между этими двумя точками существуют и продажи и положительная маржинальная прибыль для каждого проданного товара – должен существовать максимум прибыли. Цена, которой соответствует этот максимум (в приведенном примере – это 21 рубль) несколько больше величины переменных затрат.

Фирма «Ойл» оказывается в более выгодном положении, чем инициатор снижения цены. Действительно, фирма «Нефть» только покрывает переменные затраты, а фирма «Ойл» получает маржинальную прибыль. Если начальные ресурсы фирм не отличаются очень сильно, то скорее разорится именно инициатор снижения цены.

Таким образом, в случае если фирма «Нефть» придерживается цены 25 руб. за литр, фирме «Ойл» выгодно установить меньшую цену, а в случае, если цена фирмы «Нефть» 18,7 руб. за литр - то большую. Очевидно, существует цена, при которой фирме «Ойл» выгодно установить ту же цену, что и у фирмы «Нефть». Поскольку обе фирмы в нашем примере аналогичны как с точки зрения спроса на их продукцию, так и с точки зрения переменных издержек, та же цена будет оптимальной и для фирмы «Нефть». Обратим внимание, что для достижения такой ситуации не требуется картельный сговор. В нашем примере ценой, устраивающей обоих конкурентов, будет 22 руб. за литр (см. Рис. 38).

Рис. 38.Кривая спроса и маржинальная прибыль фирмы «Ойл» (при постоянной цене для фирмы «Нефть» равной 18,7 рублей за литр)

Пусть обе фирмы изначально торгуют по этой цене. Если одна из фирм (например, «Нефть») попытается в этих условиях начать ценовую войну, то у ее конкурента есть выигрышная ценовая стратегия. Фирме «Ойл» следует снижать цену несколько медленнее, чем это делает инициатор ценовой войны. Это очевидно из того факта, что при исходной цене оптимальные цены совпадали и равнялись 22 руб. за литр, а при снижении цены инициатором до величины переменных затрат фирме «Ойл» выгоднее торговать по несколько более высокой, чем у инициатора, цене.

Рис. 39. Оптимальная цена фирмы «Ойл» в зависимости от цены фирмы «Нефть»

При этом маржинальная прибыль фирмы «Ойл» будет больше для любого выбранного инициатором значения цены.

Таким образом, успешные ценовые войны возможны только в двух случаях: 

  Большая разница в переменных затратах
  Большая разница в финансовых ресурсах.

Следует отметить, что во втором случае потери инициатора ценовой войны будут существенно больше, чем у атакуемой стороны, если атакуемый не поддастся панике и не станет снижать цену быстрее инициатора. И, даже захватив рынок, инициатор, ослабленный войной, может легко потерять его, в случае появления на рынке финансово мощного конкурента.

Причиной отсутствия ценовых войн является не иррациональный страх, а тот факт, что в таких войнах белые начинают и проигрывают. Попытки применить теорию игр к анализу олигополистической конкуренции дают ложный результат, поскольку рассматриваются только дискретные ходы игроков, а цену можно менять в непрерывном диапазоне.

Сравним рынок чистой монополии и рынок диполии. Выше показано, что при снижении цены относительно оптимальной, в выигрыше, при правильной ценовой политике, оказывается та фирма, которая продает товар дороже конкурента. Оптимальная цена в приведенном примере была несколько ниже цены, которую установил бы монополист (либо той цены, которая была бы установлена в результате картельного соглашения). Однако такой результат справедлив только в случае быстрого перехода покупателей на более дешевый товар (в примере для полного перехода было достаточно разницы в 20% от цены конкурента). Если же покупатели менее чувствительны к цене (например, полный отказ от дорогого товара при разнице в цене в 40%), то оптимальная цена конкурентов практически не отличается от монопольной цены.

Отметим, что отклонение оптимальной цены диполии от цены, оптимальной для монополии, определяется не объемами продаж фирм, а лояльностью покупателей к продукции конкретной фирмы.

Между тем утверждение о том, что оптимальная цена конкурирующих фирм на некоторую (пусть незначительную) величину ниже оптимальной цены монополиста сделано в предположении одинаковых для монополиста и конкурентов переменных затрат. Однако, в случае монополии переменные затраты, скорее всего окажутся ниже из-за:

В нашем примере можно рассмотреть ситуацию, когда вместо заправок, принадлежащих ВИНК, в городе построены заправки независимых продавцов. Поскольку эти продавцы являются менее крупными покупателями бензина, чем ВИНК, весьма вероятно, что на них не будет распространяться оптовая скидка. Допустим, оптовая закупочная цена для таких заправок будет не 18,7 руб. за литр, а 21 рубль. Легко видеть (Рис. 40), что установившаяся цена при этом будет 26 рублей за литр, вместо 25 у монополиста.

В свете этого неоднозначной представляется политика федеральной антимонопольной службы по ограничению доли рынка ВИНК и торговых сетей. С большой долей вероятности она может привести не к снижению, а к повышению цен.

В результате монополисты-супермаркеты продают товар дешевле конкурирующих ларьков.

Владимир Путин в 2008 году, возмутившись взлетом цен на авиационный керосин, высказал пожелание, чтобы ФАС «наконец проснулся и активно исполнял свои функции». Иначе глава правительства грозил принять кадровые решения.

В октябре 2008 г. ФАС потребовала от ТНК-ВР, «Газпром нефть», «Роснефть» и «ЛУКОЙЛ», снизить цены на нефтепродукты. ФАС объявила нефтяников виновными в коллективной поддержке монопольно высоких цен на оптовом рынке нефтепродуктов, и оштрафовала их на 5,4 млрд. руб. Начались судебные тяжбы. В начале 2009 г. Игорь Артемьев продолжил борьбу с нефтяниками, обвинив их в продолжение политики завышения цен. Если первая серия штрафов в среднем составляла 1% от оборота нефтяников, то теперь их уровень поднялся почти до 4%, а сумма составила 20,7 млрд. руб.

Суды в регионах ФАС регулярно проигрывала: за 2009 г. в бюджет поступило всего 217,3 тыс. руб. в виде штрафов за нарушения антимонопольного законодательства на рынке нефтепродуктов.

25 мая 2010 года Президиум ВАС рассмотрел дело о штрафе ТНК-ВР в 1,1 млрд. руб. Принят во внимание аргумент ФАС о том, что речь идет о коллективном доминировании не в отдельных регионах, а на рынке страны, в котором ТНК-ВР является одним из участников (на долю четырех компаний, попавших под санкции ФАС, приходится 73,44 % российского рынка бензина и 80 % авиационного керосина). Спор решен в пользу ФАС. Создан прецедент, позволяющий ФАС взыскать огромные штрафы со всех нефтяников.

Заместитель главы Федеральной антимонопольной службы Анатолий Голомолзин в интервью журналу Эксперт, в частности, сказал:

«Мы предлагаем при достижении доли одной компании на соответствующем локальном рынке услуг АЗС от 35 до 50 % ввести запрет не только на приобретение ими действующих розничных точек, но и на строительство новых обслуживающих предприятий.

При детальном анализе в качестве локального рынка обычно фигурирует муниципальное образование. Мы считаем, что нужно использовать и другие подходы, например, отдельно рассматривать крупные трассы, с которых, понятно, никто в сторону съезжать в поисках заправки не будет. Желательно, чтобы «правильный» процент выдерживался и на региональном рынке, и на всех локальных.»

Не исключено, что активные действия антимонопольных органов приведут не к снижению, а к повышению цен.

Возможно, монополия имеет недостатки (торможение прогресса, нарастание накладных расходов и т.д.). Однако «монопольно высокие цены» к этим недостаткам не относятся.

Отсутствие снижения цены после демонополизации британских железных дорог, энергосистемы Калифорнии и РАО ЕЭС не смогло разубедить экономистов в том, что монополизм означает высокие цены, а конкуренция – низкие. Если практика не подтверждает теорию – тем хуже для практики.

Рис. 40. Изменение цены в зависимости от переменных издержек

Пусть начальной является ситуация, когда фирма «Нефть» продает свой товар по цене, равной переменным затратам, а фирма «Ойл» – по оптимальной в это случае цене 21 руб. за литр. Фирме «Нефть», с точки зрения повышения прибыли, выгодно в этом случае повысить цену до той же цены. Однако оптимальная цена для фирмы «Ойл» при этом тоже повысится. Процесс взаимного повышения цены продолжится до тех пор, пока стихийно сложившаяся цена и безо всякого картельного сговора будет примерно равна оптимальной цене монополиста. Этот вывод будет справедлив при увеличении числа конкурентов, с той разницей, что при большом их числе будет не единая цена, а статистическое распределение, имеющее, тем не менее, максимум при цене, близкой оптимальной цене монополиста.

Рис. 41. Процесс увеличения цены при олигополистической конкуренции

Если мы будем фиксировать величину спроса в тот момент, когда цены конкурентов оказываются на верхней кривой, то обнаружим, что спрос снижается гораздо медленнее, чем для отдельного товара. Можно подобрать такие параметры функции спроса на конкурирующие товары и величину переменных издержек, что спрос на конкретный товар будет расти при повышении цены, как в случае парадокса Гиффена.

Выше рассматривалась ситуация, когда у фирм одинаковые переменные затраты и одинаковые характеристики спроса на их товар. Нетрудно показать, что если у одной из фирм переменные затраты выше, ей выгоднее назначать более высокую цену, чем у конкурента. Несмотря на сокращение числа покупателей, ее прибыль при этом будет выше, чем та, которую она получила бы, придерживаясь равной цены с конкурентом.

С другой стороны, в случае, если спрос на товары фирмы снижается при повышении цены медленнее, чем у конкурента, такой фирме выгоднее устанавливать более высокую цену, даже при равных переменных затратах.