Установление цен на дополняющие товары

Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий.

Продажа основного товара с определенной степенью вероятности приводит к продаже дополняющих его товаров. Во всех подобных случаях один из товаров выступает в качестве основного, а другие являются расширяющими возможности его применения или обеспечивающими более удобные условия эксплуатации основного товара, то есть – дополняющими.

В случае ассортимента дополняющих товаров фирме предстоит решить две проблемы:

• Что следует включить в исходную цену товара в качестве стандартного оборудования, а что предложить как дополняющие изделия?
• Какое соотношение цен следует установить на основные и дополняющие товары?

С точки зрения ответа на первый вопрос рассматриваются две стратегии:

Одна из них предполагает продажу «раздетой» модели по низкой цене, для завлечения покупателей в магазины, где показаны в основном укомплектованные дополнительным оборудованием товары по более высокой цене. Дешевая «раздетая» модель лишена такого множества удобств и преимуществ, что большинство покупателей отвергают ее. Другая стратегия предполагает включение в прейскурантную цену стоимость ряда дополнительных прилагаемых к модели товаров.

При покупке автомобиля выбор был из Ford Focus и Škoda Octavia. Ford был дешевле на 100 тысяч рублей, однако комплектация его была гораздо беднее. Если отдельно приобрести все дополнительные опции, которые в исходном состоянии были установлены на Octavia, то цена на модели оказывалась близкой.

Продавать «раздетые» машины на американском рынке впервые начали японцы, что, наряду с другими факторами позволило им потеснить местных конкурентов. Теперь и американские производители переняли их опыт.

Дополнительные аксессуары, продаваемые в автосалонах, часто продают с значительной скидкой, в процентном отношении заметно превосходящей скидки на основной товар - автомобили. Косвенно это свидетельствует о большой наценке, которая изначально закладывается в цену дополняющих товаров.

Продажи дополняющего товара могут быть представлены как сумма двух составляющих – пропорциональной продажам основного товара и совершающимся независимо от этих продаж. Можно показать, что оптимальная цена основного товара, продающегося вместе с дополняющими, ниже, чем в случае отдельной продажи основного товара. Действительно, при этом некоторое количество покупателей кроме основного товара купит дополняющий, причем, чем выше продажи основного товара, тем больше таких дополнительных покупок. Между тем эти покупки тоже приносят прибыль. В результате оптимальная цена оказывается ниже, чем в случае продажи только основного товара. Оптимальная цена же на дополняющий товар может быть как выше, так и ниже, чем в случае изолированных продаж. Если доля независимых продаж невелика (продажи дополняющего товара определяются, прежде всего, продажами основного товара) выгодно устанавливать на дополняющий товар повышенные цены.