Индивидуальное назначение цены

Вообще говоря, идеальной представляется ситуация, когда каждому покупателю устанавливается собственная цена. Такой вариант ценовой политики (когда цены могут быть различными для разных индивидов) носит название ценовой дискриминации первого рода.

Этот случай иногда именуют случаем совершенной ценовой дискриминации. Совершенная ценовая дискриминация предполагает, что продавец знает зависимость спрос от цены для каждого покупателя и каждому может предложить персональный товарный набор или комплекс услуг. Однако на практике этот вид ценовой дискриминации не может быть реализован, так как продавец не знает абсолютно точно субъективную цену каждого покупателя.

Однако, иногда продавец может осуществлять несовершенную ценовую дискриминацию данного рода. Некоторое приближение к ценовой дискриминации первой степени можно наблюдать в восточных странах. Цена либо вообще не объявляется заранее, либо назначается на завышенном уровне.

Продавец, прежде чем назвать цену конкретному покупателю, должен оценить несколько факторов:

• Финансовую состоятельность покупателя;
• Заинтересованность в покупке именно этого товара;
• Склонность покупателя к торгу.

Два первых фактора позволяют продавцу спланировать ожидаемую цену продажи, а третий фактор влияет на озвучиваемую продавцом первоначальную цену. Если покупатель не привык торговаться, высокая первоначальная цена его отпугнет.

Такой подход к ценообразованию имеет как преимущества, так и недостатки.

Ценовая дискриминация покупателей позволяет получать наибольшую возможную прибыль (более подробно этот вопрос будет обсуждаться в дальнейшем).

Однако для этого требуется очень высокая квалификация продавца.

Перенесение подхода на большие масштабы создает ряд трудностей, с которыми сложно справиться:

• Ценовая дискриминация преследуется антимонопольными органами;
• Успех торговли зависит от квалификации продавцов. Продавец должен быть психологом, пусть и на интуитивном уровне. Подготовка таких продавцов и их удержание в фирме требует значительных усилий;
• Свобода продавца при назначении цены создает соблазн для присвоения продавцом, в сговоре с покупателем, части выручки;
• Процесс назначения цены требует много времени и не годится в случае большого количества продаж.

Однако преимущества такого подхода оказываются достаточно сильными для того, чтобы и крупные фирмы пытались его использовать. В этом случае делается попытка, определить разницу в цене с товарами конкурентов, которая, на взгляд продавца будет сочтена справедливой покупателями. Поскольку разница определяется субъективными ощущениями продавца, высока вероятность отклонится от оптимальной цены в ту или другую (но чаще в большую) сторону.