**Метод прямых затрат**

Когда предприятие использует метод прямых затрат, то оно к [[ценообразование:виды_издержек:прямые_издержки|прямым затратам]] прибавляет расчётную прибыль. Прибыль обычно рассчитывается в процентах от прямых затрат. При этом [[ценообразование:виды_издержек:косвенные_затраты|косвенные затраты]] не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой выручки и прямыми затратами. Эта разница получила название «добавленной», или «[[ценообразование:виды_издержек:маржинальная_прибыль|маржинальной]]».

Процент прибыли может различаться для разных групп товаров, но для товаров одной группы обычно устанавливают одинаковый процент.

Метод прямых затрат использует большинство торговых предприятий (как розничных, так и оптовых).

Использование этого метода позволяет устранить оба главных недостатка метода полных затрат – отклонение цены от оптимальной при изменении доли постоянных затрат в цене товара и неустойчивость ценообразования, ведущую к разорению предприятий. С этой точки зрения переход к назначению цены на основе метода прямых затрат (как его иногда называют, ценообразование на основе системы директ-костинг) обещает определенные преимущества.

Однако и использование метода прямых затрат не обеспечит нам назначение оптимальной цены.
В канцелярском отделе книжного магазина продают, в частности, ватман и офисную бумагу. Характер спроса на каждый из товаров различен - качество ватмана считается очень хорошим, по сравнению с конкурентами, и спрос на него с увеличением цены снижается слабо. Мелованная бумага, в целом, соответствует стандартам качества, однако не отличается от продукции других предприятий (и импортной бумаги) по качеству принципиально. Поэтому с повышением цены на неё покупатели легко переходят на продукцию конкурентов, и продажи быстро падают.(Рис. 1).

{{::3.jpg?600|}}

Рис. 1 Зависимость спроса от цены для двух разных товаров

Закупочная цена бумаги и ватмана различается, но для того, чтобы ситуация была более прозрачной, предположим, что бумага расфасована не по 500 листов в пачку, как это бывает обычно, а по 750. В этом случае закупочная цена единицы измерения бумаги и ватмана практически совпадает.

Рассчитаем маржинальную прибыль при закупочной цене 300 рублей (Рис. 2).

{{::41.jpg?600|}}

Рис. 2 Оптимальная цена для двух разных товаров

Для бумаги наилучшей ценой при указанных условиях будет 420 рублей (наценка к переменным затратам 40%), для ватмана – 550 рублей (наценка 83%). Если для всей товарной группы будет выбрана наценка, подходящая для бумаги, то потери прибыли ватмана от максимально возможной составят 20%.

Если будет выбрана наценка, оптимальная для ватмана, то потери прибыли, теперь уже по бумаге достигнут 22%.

Наилучшие суммарные результаты можно было бы получить, если был назначен промежуточный процент рентабельности. Цена на каждый из товаров при этом составила бы 485 рублей, а суммарные потери прибыли – 6%, по сравнению с вариантом, при котором каждый товар продавался бы по наилучшей для себя цене. Отметим, что и 6% процентов недополученной прибыли - это очень немаленькая величина, для чтобы попытаться найти наилучшую цену для каждого товара в отдельности. Особенно с учетом того, что это потери маржинальной прибыли. Если же отнять от неё косвенные затраты, то процент потерь значительно увеличится.

В реальности, однако, ситуация еще хуже. Продавец, из опасения прогадать, часто устанавливает завышенную цену, а затем, когда истекает срок годности товара (или возникает потребность в оборотных средствах), проводит распродажу. При этом большую часть времени прибыль от всех товаров занижена из-за низкого спроса, а в момент распродажи – из-за низкой наценки на каждый товар.

В качестве примера рассмотрим вариант, когда на каждый из товаров сначала была установлена цена 650 рублей, а при распродаже – 350 рублей.
(Рис. 3).

{{::5_1.jpg?600|}} 

Рис. 3 Прибыли при продажах со скидкой

Суммарная потеря прибыли от двух товаров, пока они продавались по завышенной цене составят 23%, а при распродаже – 45%.

Нужно учесть, что, чем больше процент скидки – тем хуже была изначально определена цена. Огромные потери, о которых сказано выше, возникают при скидке в 45%. В жизни же мы можем наблюдать скидки и в 60, и в 75%. Такие распродажи, конечно, радуют меня как покупателя, но только представьте величину потерянной продавцом прибыли в таких случаях!

Причём большая часть прибыли теряется в тот период, когда цена завышена - распродажа длится недолго, а продажа по завышенной цене весь сезон.

Основным недостатком метода прямых затрат (как и других методов, основанных на затратах) является то, что он не учитывает зависимость спроса от цены. Посмотрим, не решат ли эту проблему рыночные методы назначения цены. Один из них - метод следования за лидером.