**Метод ценообразования на основе эластичности**

Эластичность спроса показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на один процент.

Принято выделять следующие значения эластичности:

  *     Неэластичный спрос (эластичность меньше 1) – рыночная ситуация, при которой изменение цены на 1% вызывает менее значительное изменение объема продаж;
  *     Эластичный спрос (эластичность больше 1) – рыночная ситуация, при которой изменение цены на 1% вызывает более значительное изменение объема продаж;
  *     Спрос единичной эластичности (эластичность равна 1) – это рыночная ситуация, при которой изменение цены на 1% вызывает 1-процентное изменение объема продаж;
  *     Абсолютно неэластичный спрос, означающий абсолютную нечувствительность объема спроса к изменению цены (эластичность равна 0): изменение цены на 1% и более не влияет на изменение объема продаж.

В работе [2] следующим образом описано поведение продавцов в зависимости от значения эластичности: «Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара».

Чаще всего при рассуждениях об эластичности исходят из общих соображений. Например, таких: «Без лекарств (хлеба, соли и т.д.) человек обойтись не может, следовательно, спрос на них не эластичен».

Почему, однако, продавец товаров с неэластичным спросом не станет повышать на них цену (если она не регулируется государством)? Ведь повышение цены приносит в этом случае больший доход, чем потери от снижения спроса. Поскольку такие действия в интересах каждого продавца, то разве в свободной продаже могут остаться товары с неэластичным спросом? Ведь цена на них будет повышаться непрерывно, по крайней мере, до тех пор, пока эластичность не станет равной единице.

Более того, можно показать, что и после достижения единичной эластичности продавцу выгодно продолжать повышать цену ([[Методы ценообразования:подробнее_про_эластичность|подробнее про эластичность]]).

Встречаются утверждения, что даже если сравнение с единицей не показательно, эластичность является важной характеристикой для принятия решений. Она, якобы, позволяет:

  *     выявить наиболее "приспособленные" к увеличению цены марки,
  *     корректировать цены в рамках товарной категории,
  *     делать прогнозы возможного переключения спроса с марки на марку и т.п.

Проверим это мнение.

{{:image004.gif?400|}}

Рис. 1

Предположим, существуют два товара с одинаковой [[ценообразование:зависимость_спроса_от_цены|зависимостью спроса от цены]] (в качестве такой зависимости возьмём функцию спроса на моторное масло «Квакер стейт», Рис. 1). Пусть для первого из них [[ценообразование:виды_издержек:переменные_издержки|переменные затраты]] составляют 30 центов, для второго – 50 центов. Так как функция спроса одинакова, эластичность спроса для этих товаров **совпадает при любом значении цены**.

{{:8.jpg?600|}}

Рис. 2 Маржинальная прибыль от продаж товаров с одинаковой функцией спроса, но разными переменными затратами

 

На рисунке (Рис. 2) показаны графики [[ценообразование:виды_издержек:маржинальная_прибыль|маржинальной прибыли]], полученные для этих двух товаров. Видно, что для цены 53 цента. в первом случае для достижения наибольшей прибыли цену нужно снижать, а во втором – повышать. Поскольку прямо противоположные действия оптимальны для товаров с одинаковой эластичностью, то можно утверждать, что величина эластичности вообще не может служить основанием для принятия решения по ценообразованию.